Een merk is sterk

Coca-Cola ging in juni door een diep dal. Inmiddels is duidelijk geworden dat de consument Coca-Cola het slippertje heeft vergeven. Hoeveel kan een merk hebben?

Juni 1999 was een zwarte periode in de geschiedenis van Coca-Cola. Na twee incidenten met het frisdrankje (een fenolreactie en te veel CO₂) besloot de Belgische overheid álle producten van The Coca-Cola Company uit de handel te nemen. Dus niet alleen Coca-Cola, maar ook Fanta, Sprite, Nestea en Aquarius. Gevolg: lege rekken in de winkels en consumenten die hun favoriete drank niet konden kopen.

Volgens woordvoerder Steve Leroy (na de affaire lopen alle perscontacten via hem) belden de gebruikers “kermend van ongeluk” naar het bedrijf omdat “hun Coca-Cola weg was”. Eenmaal de productie weer op gang was gekomen, kwam Coca-Cola met de slogan ‘ Your Coke is back‘. Steve Leroy: “Niet ‘ Coke‘ of ‘ Onze Coke‘ maar ‘ Your Coke‘. Er is een verschil in de perceptie tussen het merk en de firma die achter het merk steekt. Die firma lijkt voor de mensen minder belangrijk te zijn.”

Love story.

Vandaag blijkt dat het vertrouwen in het product niet is verdwenen. Leroy: “Negentig procent van de consumenten heeft zijn houding en consumptiepatroon niet veranderd.” The Coca-Cola Company heeft constant de vinger aan de pols gehouden om het consumentenvertrouwen te volgen. Op 24 juni – toen de producten net van de markt waren – kon 38% van de ondervraagden zich vinden in de stelling ‘Coca-Cola is een merk dat ik kan vertrouwen’. Eind oktober was dat percentage gestegen naar 77. Op de vraag of Coca-Cola een superieur merk was, antwoordde in juni 45% met ja. Eind oktober was 85% het daarmee eens.

Natuurlijk was het verplicht van de markt gaan van Coca-Cola een open kans voor concurrenten als Pepsico en Virgin. Tijdens Beleuvenissen, de speciale vrijdagse muziekavonden in Leuven, zag het in juli blauw van de blikjes Pepsi. Maar Pepsi en Virgin hebben lang niet zo’n productievermogen in ons land als Coca-Cola. Unilever profiteerde ook door extra Lipton Ice Tea naar ons land te brengen en op de gebeurtenissen in te haken met top-topicals in de kranten.

Maar inmiddels zit Coca-Cola nagenoeg weer op hetzelfde volume als tijdens het najaar 1998. “Je moet najaar met najaar vergelijken,” stelt Leroy. “Het is echter niet zo evident nú al te zeggen dat het allemaal in orde is. Je zit nog maar met zo’n korte periode van vergelijking. Hoe sterk is een merk? Onze merken zijn heel sterk, we zijn nagenoeg terug waar we wilden zitten. Feit is wel dat sommige consumenten de smaak te pakken hebben van de concurrentie of door de recente evoluties (zoals de wens om gezonder te gaan leven) gewoon wegblijven.”

Leroy zegt dat er sprake is van een “echte love story” tussen product en consument. Kennelijk vergeeft de verliefde consument Coca-Cola dat slippertje. “Liefde maakt blind,” stelt hij ook. “De connectie met het merk is nu zelfs sterker. Een geliefde mis je vooral als die niet in de buurt is. Dat stellen we vooral vast bij de regelmatige gebruiker. De connectie is zwakker bij mensen die minder dan één keer per maand Coca-Cola drinken.” Een merk dat niet zo sterk is, zou zo’n incident veel moeilijker te boven komen. “Ik denk niet dat de consument het ons een tweede keer zal vergeven,” zegt hij. “Maar een crisis is wel de beste garantie voor kwaliteit.”

Extra budget.

The Coca-Cola Company heeft de afgelopen maanden flink aan de kar getrokken in ons land. De huis-aan-huisverspreiding van bonnen voor een gratis fles in het kader van ‘Your Coke is back’ was daar een voorbeeld van. Er zijn 4,5 miljoen coupons verspreid en 65% tot 70% daarvan kwam terug. Dat is een enorm percentage. Coca-Cola was ook actief met een Summertour (met daarin een aantal zomerse rockfestivals). Die was al gepland, maar werd uitgebreider gevoerd.

Coca-Cola investeerde ten slotte ook fors in communicatie, zowel in als buiten de media. Leroy: “We hebben 200 miljoen frank geïnvesteerd op drie maanden tijd.” Daar is gedeeltelijk een extra budget voor vrijgemaakt.

AVP