Bij Colruyt telt de afdeling data-analyse veertien medewerkers. En Karel De Wilde verwacht dat hun aantal nog zal stijgen. "In vergelijking met buitenlandse ketens zoals Tesco hebben we in België een serieuze achterstand, die we nu pas beginnen in te halen. Vijf jaar geleden werd data-analyse nog als een extra pluspunt bekeken, nu is het een must voor de concurrentiekracht van het bedrijf." Colruyt geldt als een voorbeeld in de sector. Consumenten merken dat aan de gepersonaliseerde folder 'Selectie voor u', het product van een minutieus ...

Bij Colruyt telt de afdeling data-analyse veertien medewerkers. En Karel De Wilde verwacht dat hun aantal nog zal stijgen. "In vergelijking met buitenlandse ketens zoals Tesco hebben we in België een serieuze achterstand, die we nu pas beginnen in te halen. Vijf jaar geleden werd data-analyse nog als een extra pluspunt bekeken, nu is het een must voor de concurrentiekracht van het bedrijf." Colruyt geldt als een voorbeeld in de sector. Consumenten merken dat aan de gepersonaliseerde folder 'Selectie voor u', het product van een minutieus uitgevoerde data-analyse. Maar de toepassingen beperken zich niet tot marketing. "Dankzij data-analyse is het ook mogelijk om de beschikbaarheid van producten in de rekken te optimaliseren. Zo kunnen wij per winkel de stroom uitgaande goederen op een bepaald tijdstip voorspellen. We weten bijvoorbeeld hoeveel stuks halfvolle melk van Galaxi er normaal gezien op een bepaald moment van de dag over de toonbank gaan. Ligt het aantal verkochte verpakkingen een aantal uren na elkaar abnormaal laag, dan krijgt de kassa een signaal. Een rayonverantwoordelijke gaat dan kijken of het schap misschien leeg is en vult het zo nodig bij." De statistische analyses kunnen ook leiden tot een assortimentswijziging. "Brengt een assortiment per merk meer op dan een assortiment per productcategorie? Dat soort zaken kunnen we testen. Dat vereist wel een stabiele verkoopomgeving: het weer mag bijvoorbeeld geen spelbreker zijn en er mogen geen wegwerkzaamheden zijn in de buurt van de winkel. De test moet bovendien lang genoeg lopen." Ook meer specifieke tests zijn mogelijk. Zo stelde Colruyt bijvoorbeeld vast dat de tandenborstels, die vroeger in kartonnen dozen werden uitgestald, beter verkochten in transparante plexidozen. De analyse van de testgegevens wees uit dat de bijbehorende investering ruimschoots gecompenseerd zou worden. Zijn we op weg naar de volledige automatisering van de supermarkten? "Cijfers en statistieken kunnen nooit een manager vervangen", nuanceert De Wilde. "Maar ze zijn een kostbare hulp bij het nemen van beslissingen." In het rayon van de chips bijvoorbeeld liggen tientallen merken naast elkaar. Als een merk maar een derde van een ander merk opbrengt, kun je geneigd zijn om het te schrappen. Maar als de consumenten vinden dat er geen aanvaardbaar alternatief is voor het verdwenen merk, is het mogelijk dat de omzet van de hele productgroep keldert. Data-analyse kan zoiets aan het licht brengen. "Door te testen hoe gevoelig klanten zijn voor promoties op de producten die het verdwenen merk moeten vervangen, kun je bepalen hoe trouw de klanten zijn aan een bepaald merk en dus hoe het optimale assortiment er vanuit dat oogpunt moet uitzien."