Een hap uit de Apple

De smartphoneproducent Xiaomi wordt vaak omschreven als China’s antwoord op Apple. Maar de onderneming is eerder te vergelijken met Amazon.

Het voelde meer aan als een rockconcert dan als een persconferentie, toen de losjes geklede CEO het in duister gehulde podium betrad om de hippe nieuwe smartphone van zijn bedrijf te onthullen. We hebben het niet over de lancering van de nieuwe iPhone van Apple op 10 september. Wel over de voorstelling van de Mi-3 van Xiaomi in Peking, vijf dagen eerder.

Xiaomi houdt duidelijk van blits design, opvallende lanceringen en de cultachtige hartstocht die het bij zijn gebruikers opwekt. Geen wonder dat het vaak vergeleken wordt met zijn reusachtige Amerikaanse rivaal, zowel door zijn bewonderaars als door de critici, die het beschuldigen van na-aperij. De baas van Xiaomi, Lei Jun, draagt zelfs jeans en een zwart hemd in ware Steve Jobs-stijl.

Meer Amazon dan Apple

Xiaomi verkocht vorig jaar 7,2 miljoen toestellen in China, Hongkong en Taiwan. Dat bracht de onderneming 2,1 miljard dollar op. Apple verkocht wereldwijd 125 miljoen smartphones, goed voor 80 miljard dollar op een totaal verkoopcijfer van 157 miljard dollar.

Xiaomi is snel gegroeid sinds het in 2010 werd opgericht. Een recente financieringsronde waardeerde het bedrijf op 10 miljard dollar; dat is meer dan Microsoft onlangs betaalde voor de mobiele activiteiten van Nokia. Dat maakt van Xiaomi een van de vijftien zwaarste mobiele start-ups die met durfkapitaal worden ondersteund. In het tweede kwartaal van 2013 bedroeg het marktaandeel van Xiaomi in China 5 procent, voor het eerst was dat meer dan Apple (4,8 %).

“We hebben ons nooit met Apple vergeleken. We zijn meer als Amazon”, zegt Lin Bin, de medeoprichter van Xiaomi, die voor Microsoft en Google in China heeft gewerkt. Apple verkoopt zijn iPhone in China voor ongeveer 860 dollar. Het heeft er de hoogste marges van de sector. Xiaomi biedt zijn toestellen aan tegen de kostprijs. Zijn nieuwste paradepaardje, de Mi-3, wordt verkocht voor 330 dollar.

Xiaomi verkoopt online rechtstreeks aan de gebruikers, eerder dan via netwerkbeheerders of retailers. Ook dat houdt de prijs laag. Doorslaggevend is dat de onderneming in de eerste plaats diensten wil verkopen aan de gebruikers, net als Amazon zijn Kindle-tablet goedkoop aanbiedt en zijn geld verdient met de verkoop van e-boeken. Het is de bedoeling om winst te puren uit het gebruik van de toestellen door de consumenten, in plaats van uit de verkoop van hardware, zegt Lin.

In augustus haalde Xiaomi 20 miljoen yuan inkomsten uit diensten. In april was dat nog 10 miljoen yuan. Het is een voor het internet klassiek businessmodel: bouw een publiek op en sla er later munt uit, zoals Google en Facebook deden. Spelletjes, gepersonaliseerde wallpapers en virtuele geschenken verkopen, klinkt misschien niet erg lucratief, maar de Chinese internetreuzen zijn wel op een enorme markt voor virtuele goederen gestoten. De grootste onder hen, Tencent, verkocht er vorig jaar voor 5 miljard dollar.

Feedback

Een ander groot verschil is dat ze openstaan voor feedback van de gebruikers. Apple houdt er voor zijn toestellen een bijna stalinistische houding op na. Het beperkt de personalisering ten gunste van een ‘wij-weten-het-het-beste’-filosofie. Xiaomi laat zich door zijn gebruikers gidsen. Het brengt als reactie op hun suggesties elke week een nieuwe versie uit van zijn MIUI-software die gebaseerd is op het Android-besturingssysteem van Google. In sommige gevallen vraagt Xiaomi om op weibo, het Chinese equivalent van Twitter, te stemmen of bepaalde functies moeten voorzien worden of hoe die moeten werken, een vorm van democratie die zijn Amerikaanse rivaal nooit zal gedogen.

De kleurrijke, lichtjes goedkopere iPhone 5C die Apple lanceerde en die gericht is op de consumenten in China en andere opkomende landen, luidt een verschuiving in van zijn strategie in het licht van de concurrentie van Xiaomi en talrijke andere Chinese firma’s. De toestellen van Apple gingen vlot van de hand in de ontwikkelde landen, maar die raken nu verzadigd. Wereldwijd groeit de verkoop van smartphones met 50 procent per jaar aan, stelt Canalys vast, maar in China is dat 108 procent. Een derde van de wereldwijde verkoop vindt nu daar plaats.

Apple organiseerde deze maand voor de allereerste keer een officiële presentatie in Peking, waarmee het zijn toenemende belangstelling voor die markt aangaf. Groot was de verbazing over de hoge prijs van de 5C, die in China 733 dollar kost, wat meteen zijn aantrekkingskracht voor minder gegoede kopers aantast. Geruchten over een akkoord met China Mobile om de iPhone 5C te distribueren en zijn aankoopprijs te subsidiëren, werden tot nog toe niet bevestigd.

‘Xiaomi the money’

Terwijl Apple de snelle groei van de Chinese markt wil aanboren, gaat Xiaomi de andere kant uit. Onlangs haalde het Hugo Barra binnen, een kaderlid van Google dat verantwoordelijk was voor de productontwikkeling van Android om nieuwe producten voor de internationale markt te ontwikkelen.

Dat Xiaomi en andere Chinese firma’s zo veel spelletjes, apps en aanvullingen verkopen, hebben ze deels te danken aan de Chinese overheid, die eist dat de toestellen draaien op een aangepaste versie van Android, zonder Googles appstore, e-maildienst, kaarten en andere functies. Daardoor kan Xiaomi zijn eigen vervangende diensten aanbieden, een voordeel dat het verliest als het buiten de Chinese grenzen treedt.

THE ECONOMIST

“Het is de bedoeling om winst te puren uit het gebruik van de toestellen door de consumenten, in plaats van uit de verkoop van hardware”