Een haar in de boter

Delhaize heeft een punt als het niet wil toegeven aan de druk van Unilever om verplicht een aantal van zijn producten in zijn gamma op te nemen. De strijd tussen de twee giganten gaat trouwens over meer dan de worstjes van Zwan of de bakboter van Solo. De machtsverhoudingen in de hele sector staan op het spel.

De multinational Unilever tikte vorige week Delhaize op de vingers. De distributeur besloot eerder dit jaar enkele van de producten van de leverancier niet langer op te nemen in zijn assortiment omdat ze niet aansloegen bij zijn consumenten. Unilever besliste de daad bij het woord te voegen en veegde tijdens de jaaronderhandelingen voor 2009 alle historisch opgebouwde aankoopvoordelen van Delhaize van tafel. Of toch tenminste tot de supermarktketen het gamma dat Unilever voor ogen heeft, in de rekken plaatst. Een reactie buiten proportie. Net zoals Delhaize misschien ook buiten proportie reageerde door bij het uitblijven van een onderhandelingsakkoord zo’n 250 merken van Unilever niet aan te vullen.

Dat de supermarktketen duidelijk optreedt wanneer een externe partij een assortiment probeert op te dringen, is logisch. Het is in de distributiesector al moeilijk genoeg om een gedifferen-tieerd aanbod aan te bieden en tegelijkertijd een concurrentiële positie in te nemen in een tijd waarin prijs steeds belangrijker wordt. Het is trouwens ook niet de taak van retailers om de merkenportfolio van hun leveranciers goed te laten draaien. Wanneer merkenfabrikanten hun geliefde innovaties in de markt zetten, is het aan hen om de consumenten er warm voor te maken.

Het tweerichtingsverkeer tussen fabrikant en verkoper mag geen vrijgeleide zijn om elkaar uit te buiten. Winkelketens kunnen niet gemakkelijkheidshalve de prijsdruk doorschuiven naar de fabrikanten zonder zelf te incasseren of kostenverlagende maatregelen te nemen. Dat is in de onderhandelingscrisis tussen Delhaize en Unilever ook niet het geval. De retailer wil wel uitsluitend de gewenste producten kunnen aanbieden tegen de prijzen die van oudsher waren afgesproken. Daarom kan het Delhaize niet worden kwalijk genomen dat het consequent is en het niet pikt dat de leveranciers daarom plots contracten aanpassen.

Unilever is trouwens geen kneusje. Of er nu werd gebluft of niet toen Delhaize zo goed als voor een voldongen feit werd gezet, de uiting van macht aan de leverancierskant was overduidelijk. Fabrikanten die uitsluitend merken aanbieden, zien supermarkten dan ook niet langer enkel als verdelers van hun producten, maar ook als producenten van huismerken en dus als concurrenten. De strijd om een plek in het rek is meer dan ooit ook een strijd om de consument. Niet langer met alleen maar de andere merkenfabrikanten, maar ook met retailers. De test van de machtsverhouding tussen Delhaize en Unilever is daarom niet het zoveelste handelsconflict. De inzet zijn de machtsverhoudingen in de hele sector. En daar maken zowel distributeurs als leveranciers graag de borst voor nat. (T)

Door Sjoukje Smedts