Sinds april vorig jaar is Karen Van der Perre bij FrieslandCampina verantwoordelijk voor het merk AA-melk Joyvalle. Haar taak is het Belgische merk, dat begin jaren tachtig op de markt kwam, nieuw leven in te blazen. "Joyvalle stond bij ons vroeger op de ontbijttafel", herinnert Van der Perre zich. "Het is een lokaal Belgisch merk, waar je als marketeer nog alles van A tot Z zelf kunt doen. Zulke banen liggen niet voor het oprapen."
...

Sinds april vorig jaar is Karen Van der Perre bij FrieslandCampina verantwoordelijk voor het merk AA-melk Joyvalle. Haar taak is het Belgische merk, dat begin jaren tachtig op de markt kwam, nieuw leven in te blazen. "Joyvalle stond bij ons vroeger op de ontbijttafel", herinnert Van der Perre zich. "Het is een lokaal Belgisch merk, waar je als marketeer nog alles van A tot Z zelf kunt doen. Zulke banen liggen niet voor het oprapen." Wat was het probleem van Joyvalle? KAREN VAN DER PERRE. "In het bedrijf was minder aandacht voor Joyvalle, waardoor het volume achteruitging. Er zijn veel uitdagers op de markt, maar Joyvalle is de enige melk van AA-kwaliteit. Dat betekent dat men streng is tijdens het productieproces van het gras naar het glas. Het grote probleem was dat daar niet meer over gecommuniceerd werd. De melk is ook verrijkt met vitamine D, voor een betere opname van calcium. "Opgroeiende kinderen houden van variatie. Daarom hebben we variaties gebracht met vanille- en bananensmaak, zonder toegevoegde suiker. We hebben daar veel positieve reacties op gekregen." Wat was de marktpositie van Joyvalle? VAN DER PERRE. "Toen ik bij FrieslandCampina aankwam, had het een marktaandeel van 4,5 procent. Daarmee was het het nummer twee, na Campina (ook van FrieslandCampina, nvdr). We bouwen het merk opnieuw op en zien daar positieve resultaten van.We hebben ook de iconische actie 'Samen op kamp' nieuw leven ingeblazen. Daarmee ondersteunen we de Belgische jeugdverenigingen. Je kunt de activatieflapjes op de verpakking sparen, om je gekozen jeugdbeweging gratis melk voor het zomerkamp te bezorgen. Veel jeugdbewegingen hebben het afgelopen jaar door de pandemie geen fondsen kunnen werven voor hun zomerkampen. Dit helpt hen. "Voor de pandemie kromp de melkmarkt, maar door corona ontbijten de mensen weer meer thuis. Daardoor stijgt de melkconsumptie. Joyvalle groeit nu weer. Dat was een mooie turnaround." U startte midden in een lockdown bij Joyvalle. Hebt u vooral thuisgewerkt? VAN DER PERRE. "Ja, dat was een hallucinante periode. Op mijn eerste werkdag kwam een koerier mijn pc leveren. Sindsdien werk ik thuis. Ik ben online wel warm onthaald geweest door mijn collega's. Er was een goed introductieprogramma, dat het mogelijk maakte om iedereen en de processen te leren kennen. Ik kijk er wel naar uit om weer naar kantoor te kunnen. FrieslandCampia is intussen verhuisd van Destelbergen naar een nieuw centraal kantoorcomplex aan de Zuiderpoort in Gent. Als we weer naar kantoor kunnen, wordt het wel een meer hybride werkomgeving." Hoe kijkt u terug op dat eerste jaar? VAN DER PERRE. "Met een grote smile op mijn gezicht. Ik ben blij dat ik die stap gezet heb. Joyvalle is zo'n mooi merk. En ik heb veel fijne collega's, die leuke feedback geven. Dat is goud waard. Complimentjes geven als iets goed gedaan is, is een van de meest onderschatte zaken. Ik was ook wat onwennig om mijn nieuwe collega's online te leren kennen, maar dat is heel vlot gegaan."