Een geoliede marketingmachine

Bart Crols was tot vorige maand marketingdirecteur Benelux van Volvo Cars. In die functie kwam hij ook op shortlist van de ‘Marketeer van het Jaar’editie 2007. Inmiddels mag hij zich managingdirecteur noemen van Volvo Cars België-Luxemburg. Momenteel combineert hij de algemene leiding nog met de marketingjob, tot er een opvolger op die positie komt. Hij belichaamt het adagium: marketeers van vandaag zijn de managers van morgen.

Marketing is nu slechts een deel van zijn job, naast verkoop, klantentevredenheid en de ontwikkeling van het netwerk van Volvo. Is dat niet allemaal een onderdeel van marketing? “Marketing is alles wat indirect bijdraagt aan het sluiten van de uiteindelijke verkoop van een product of dienst,” zegt Crols. “Het gaat om de prijs, de verpakking, het design. Eigenlijk alles wat de klant in het stadium voor de koop beïnvloedt en de verkoop mogelijk maakt. In mijn visie zijn marketing en verkoop echter twee divisies binnen een bedrijf die elkaar moeten ‘challengen’. Marketing houdt zich bezig met de lange termijn, het ontwikkelen van het merk. Verkoop is direct, de kassa die moet rinkelen. Daartussen is het constant balanceren. De twee divisies moeten wel ‘on speaking terms’ blijven. Het is de taak van de algemeen directeur ervoor te zorgen dat er een overlegcultuur is.”

Geschiedenis als hobby

Bart Crols studeerde toegepaste economische wetenschappen (TEW). Eigenlijk lag zijn grootste interesse bij geschiedenis, maar de toekomstmogelijkheden in dat vakgebied waren niet bijster groot. Geschiedenis is nu zijn hobby. Na het middelbaar had hij de keuze tussen rechten en TEW, twee brede opleidingen. “Rechten vond ik niet interessant en ik koos voor TEW, hoewel ik daar niet de beste vooropleiding voor had. Ik had Latijn-Grieks gedaan,” zegt hij. Als toekomstig TEW’er nam hij de richting financiën. Tijdens zijn studie kwam hij in contact met Unilever. “Dat bedrijf sprak me aan en ik solliciteerde er voor een job op de afdeling financiën. Bij Unilever zag men mij eerder als een marketeer. Aan marketing had ik echter nooit gedacht. Ze vertelden me dat ik een orkestleider was: niet de baas, maar wel de man die zorgt dat alles samenkomt in een marketingplan. Dat beeld sprak me aan. Ik heb geen moment spijt gehad van de keuze voor marketing. Ik heb bij Unilever ook nog twee jaar ‘sales’ gedaan – heel verrijkend – maar marketing zit me in het bloed.”

Hij startte er zijn marketingcarrière als trainee op Becel om al heel snel brand manager voor dat merk te worden. Hij noemt Unilever een ongelooflijke leerschool. Crols meent overigens dat je marketing niet kunt studeren, maar dat het neerkomt op gewoon gezond boerenverstand. “Je moet het niet te ingewikkeld maken,” zegt hij. “De consument maakt een keuze op basis van de informatie die hij begrijpt.” Crols geeft als voorbeeld van hoe het niet moet de veel bekroonde ‘Life on Board’-campagne van Volvo in 2005. Een campagne waarin steeds twee mensen getoond worden die een gesprek voeren tijdens een reis in een Volvo. De wagen was niet nadrukkelijk in beeld. “De mensen vroegen zich af wat dat met Volvo te maken gehad. Die campagne was strategisch – als je lang nadacht – maar te gesofisticeerd. Ze heeft niets bijgedragen aan de verkoop.”

Geen autofreak

Voor Unilever werkte Crols onder meer in Oostenrijk en het Verenigd Koninkrijk. In 1997 kwam hij terug naar België. “Intussen werd ik gecontacteerd door een headhunter voor een marketingjob bij Volvo. Dat sprak me aan. Ik geloof in de Zweedse ‘wij-cultuur’ bij Volvo,” aldus Crols. Aanvankelijk had hij een functie tussen de commerciële en industriële activiteiten. “We moesten de input van de markt doorgeven. Ik had geen beslissingsmacht. Voor mij was het een ideale instapfunctie: ik leerde het bedrijf kennen. Je kon een kijkje in de keuken nemen zonder dat je stomme dingen kon doen; je kon immers niet beslissen. Na twee jaar had ik dat wel bekeken en wilde in de richting van de ‘markten’ waar de beslissingen werden genomen.” Crols werd lifecycle manager Europa, vervolgens regional offer manager om in 2004 de marketingverantwoordelijkheid voor de Benelux te krijgen.

Crols is geen autofreak. “Ik lees de Autogids niet van voor tot achter om te weten welke motor in welke auto zit. Ik ben ook niet met de autowereld getrouwd, hoewel de auto wel een geweldig product is. Het gaat mij om het managen,” zegt hij. “Marketing draait om de consument. Die koopt margarine en auto’s. Een goede marketeer moet zich kunnen verplaatsen in de leefwereld van de consument. Dan kun je in elke sector aan de slag om de verkoop te faciliteren.”

Ad van Poppel