Een bitterzoete verjaardag

De pralines van Leonidas bestaan een eeuw. Het merk bereikte de top van de Belgische chocolade in de jaren tachtig, maar zakte de voorbije jaren weg. De nieuwe CEO keert het tij met trendy winkels, een uitgebreider gamma en Leonidas Cafés.

Neuhaus vond de praline uit in 1912, maar Leonidas Kestekides kwam onmiddellijk daarna met ‘de praline van het volk'”, zegt CEO Robert Torck. “Hij wilde zijn producten aan zo veel mogelijk consumenten verkopen, tegen de beste prijs en op zo veel mogelijk plaatsen.”

Met 23,40 euro per kilo is Leonidas nog altijd de goedkoopste van de Belgische pralinemakers. Het staat veertiende in de lijst van de honderd bekendste merken in ons land. “Leonidas was in de jaren tachtig de belangrijkste chocolatier van het land. De concurrenten Neuhaus, Godiva, Corné, enzovoort waren beduidend kleiner”, benadrukt Torck. Zij snoepten aan het einde van de jaren negentig flink aan het marktaandeel van de 350 Belgische Leonidas-winkels, waarvan 30 in eigen beheer.

Maar de concurrentiestrijd woedt vooral in Frankrijk. Leonidas heeft er ook 350 verkooppunten, waarvan elf in eigen beheer. Die kregen een klap sinds de komst van Jeff de Bruges. Dat filiaal van Neuhaus pakte uit met de grote middelen om naam te maken. “Het heeft ook de zwakke punten van Leonidas uitgebuit door zich te vestigen in de winkelcentra, terwijl Leonidas de voorkeur gaf aan de stadscentra, zoals in België. Maar in Frankrijk zijn er geen stadscentra meer.”

Leonidas is nog altijd voor 100 procent eigendom van de familie Kestekides. Die liep nooit hoog op met marketing, maar ze haalde een jaar geleden wel Torck binnen. De tweetalige Gentenaar is een doorgewinterde marketeer en had eerder directiefuncties bij fabrikanten van massaproducten als Unilever, Beiersdorf, Campina, Tabacofina, bpost en Lorenz Snack World. Hij moet het merk weer op de rails te zetten en het imago een verjongingskuur geven. Torck zou over een “zeer belangrijk” budget beschikken.

Richting luchthavens

In navolging van de concurrentie verkoopt Leonidas nu ook voorverpakte producten in luchthavens. “Het is dankzij dat soort van producten dat Godiva de nummer een in dat segment werd”, zegt Torck. “Ons prepackgamma is vooral samengesteld uit producten met praliné of donkere chocolade. Die hebben een langere bewaartijd dan de manons, onze sterproducten.”

Om in Frankrijk marktaandeel terug te winnen, is de fabrikant vorig jaar begonnen met een nieuw shopconcept in de winkelcentra. De verkoop per vierkante meter is daar met 30 tot 40 procent gestegen. “Aan de hand van geomarketing zijn we nu bezig ons netwerk in Frankrijk te optimaliseren en onze expansie te hervatten.” De keten denkt een honderdtal bijkomende verkooppunten te openen in franchise.

Om in België nieuwe klanten aan te trekken, heeft Leonidas zijn winkels een nieuwe look bezorgd: betere verlichting, chiquer meubilair, nieuwe inrichting van de etalages en uiteenlopende verpakkingen voor speciale gelegenheden of feesten. “Dankzij de nieuwe producten en verpakkingen merken we een stijging van de verkoop met 30 procent in de winkels die al zijn overgeschakeld op het nieuwe concept.” Op dit ogenblik is slechts 10 procent van het Belgische en Franse winkelbestand gerenoveerd. “Heel het Belgisch-Franse netwerk moet binnen de vijf jaar een nieuwe look hebben.”

Leonidas is ook te koop in China, Japan en de Verenigde Staten, waar de ballotin twee keer duurder is dan in België. Toch realiseert het merk nog altijd 80 procent van zijn omzet van 67 miljoen euro in 2012 in de Benelux en Frankrijk. “Internationaal vormt de Duitse markt een van onze belangrijkste aandachtspunten”, zegt Torck. “De verre export moet vooral via de taxfreeshops gaan, voorlopig toch, want we hebben andere prioriteiten.”

Richting theesalon

Met het Leonidas Café keert de pralinemaker terug naar zijn roots. Het concept werd in 2004 uitgeprobeerd onder de naam Leonidas Chocolates & Café. De salons in Gent, Brugge en Kortrijk bestaan nog. “Dat was een initiatief van een aantal van onze zelfstandigen, maar het was niet goed gestructureerd. Omdat die etablissementen goed draaien en onze partners erom vragen, hebben we het concept verfijnd met de hulp van een externe specialist. Die is nu klaar en we zijn op zoek naar locaties. Het is de bedoeling ons eerste etablissement in eigen beheer tegen het einde van het jaar te openen.”

De cafés komen vooral in het buitenland, te beginnen bij de Franse en Duitse markt, waar de ‘belgitude’ naar voren wordt geschoven. In Londen bestaat het concept al als het Manon Café, Godiva heeft daar trouwens een café in de chique supermarkt Harrods. “Het is niet de bedoeling een keten van koffiebars à la Starbucks uit te bouwen, maar eerder een netwerk van thee- en koffiesalons, waar ook Leonidas-ijs, wafels en Belgische bieren op het menu staan. In sommige van onze verkooppunten komt er wellicht ook een degustatiehoekje.” Met de cafés hoopt Leonidas zijn inkomsten over heel het jaar te spreiden. Nu realiseert ze 55 procent in november, december en de paasmaand.

De eerste resultaten van de verjongingskuur zijn hoopgevend: de omzet van het lopende boekjaar dat afgesloten wordt op 30 juni neemt met 5 procent toe. Het nettoresultaat zou rond 4 miljoen euro blijven draaien, ondanks de zware publiciteitskosten en de investering in de oprichting van een nieuw logistiek centrum in Anderlecht.

SANDRINE VANDENDOOREN