E-mailmarketing: niet makkelijk en niet goedkoop

U mag e-mail gebruiken als marketinginstrument, maar onder zeer strenge voorwaarden. Bovendien is

e-mailmarketing verre van goedkoop.

Dit verklaart waarom marketeers graag gebruikmaken van de adressenbestanden van Belgacom en MSN.

Het zal u wellicht niet verrassen: bedrijven mogen niet onbeperkt aan e-mailmarketing doen. In business-to-consumer-toepassingen mag u alleen reclame maken via elektronische weg als de consument uitdrukkelijk toestemming heeft gegeven voor het gebruik van zijn e-mailadres. Dat klinkt behoorlijk stringent, maar er zijn enkele uitzonderingen.

Toestemming is niet nodig als er sprake is van een bestaande relatie tussen het bedrijf en de klant. U mag een commerciële e-mail sturen als u het e-mailadres hebt verkregen bij de verkoop van een dienst of product. Maar dat wil niet zeggen dat zomaar alles mag. Krijgt u het adres via een wedstrijd, dan is dat niet een verkoop en hebt u toch toestemming nodig. En u mag alleen via e-mail reclame maken voor soortgelijke producten of diensten. Een bank mag na het afsluiten van een lening wel commerciële informatie sturen over leningen, maar niet over verzekeringen. De klant moet ook de mogelijkheid krijgen om zich te verzetten.

In business-to-business is er meer vrijheid: daar mag zonder toestemming commerciële informatie geë-maild worden als het e-mailadres begint met info@. Wil een bedrijf een reclameboodschap sturen op naam van een personeelslid, dan is er ook een voorafgaande toestemming nodig.

De boodschap zelf is ook nog onderhevig aan bepalingen. In principe moet er in de titel van de e-mail duidelijk gemaakt worden dat het om reclame gaat, de verzender moet geografisch identificeerbaar zijn en de ontvanger moet altijd de mogelijkheid krijgen om zijn toestemming in te trekken ( unsubscribe).

Adresbanken van MSN en Belgacom

Wie dezer dagen op de site van MSN België komt, kan zich inschrijven op Permesso, het e-mailmarketingproduct van MSN België en Wegener Direct Marketing België. Wie op deze lijst staat, geeft toestemming aan bedrijven om commerciële boodschappen via e-mail aan hem te versturen.

Permesso is niet het enige e-mailproduct op de markt. Belgacom heeft met JustForYou ook een concept voor permissiemarketing. En Wegener was drie jaar geleden al gestart met James, dat 300.000 adressen bevat. JustForYou heeft zo’n 400.000 adressen beschikbaar. Op een markt van 10 miljoen mensen gaat het om kleine aantallen. De kritische massa om echt aan e-mailmarketing te doen naar het grote publiek is er niet. Of nóg niet, want juist met Permesso wil MSN de grote massa op het internet aanboren voor gerichte marketingdoeleinden. Bij de lancering van Permesso in maart zei toenmalig directeur Marc Bresseel (inmiddels overgestapt naar MSN Europe) dat van de 4 miljoen internetgebruikers MSN er 3,6 miljoen bereikt. Hij schatte dat maandelijks 2,14 miljoen van hen Hotmail van Microsoft gebruiken, 2 miljoen Messenger van MSN en 1,7 miljoen een zoekmachine. In die aantallen zit het potentieel om tot een kritische massa te komen en om voor adverteerders interessante en voldoende grote doelgroepen aan te bieden.

Al zitten er bij Permesso en JustForYou honderdduizenden adressen, dat betekent niet dat al die adressen gebruikt kunnen worden. Zij die zich bij Permesso of JustForYou hebben ingeschreven, duiden onderwerpen aan waarover ze geïnformeerd willen worden. Niet iedereen is bijvoorbeeld geïnteresseerd in golf.

Bovendien blijkt dat e-mailmarketing het best werkt vanuit communities. JustForYou is er zo een, net als Permesso en ook Family Service e-baby. Hoe werkt bijvoorbeeld JustForYou? Er worden geen adressen verhuurd aan bedrijven, wel worden de commerciële boodschappen van andere ondernemingen verzonden via JustForYou. In de header van de mail staat altijd het logo van JustForYou en bij de afzender staat altijd From: justforyou. “De boodschap komt wel van een adverteerder, maar is opgezet in de stijl van JustForYou,” aldus Dries Claes, salesmanager van Belgacom Skynet. “We willen bouwen aan een sterk merk in de mailbox, want als je niet bekend bent, word je niet gelezen.”

Wie uit het systeem stapt, doet unsubscribe en krijgt dan nog één boodschap van JustForYou. “We hebben geen interesse voor leden die zich uitschrijven, maar we proberen wel een antwoord te krijgen op de vraag waarom ze vertrekken,” aldus Claes. JustForYou stuurt commerciële en niet-commerciële mails naar de leden.

Niet goedkoop

Het idee leeft dat marketing via e-mail goedkoop is. Verzenden is inderdaad zo goed als gratis. De notie dat e-mailmarketing weinig kost, komt uit Amerika, zegt Luc Brenard, marketingdirecteur van Wegener DM België. “In de VS is de situatie totaal anders. De wetgeving is er lang niet zo streng. Het gaat daar om grote volumes en uit een grote massa kun je altijd wel respons halen.”

Volgens Brenard kost het verzenden van een e-mailmarketingboodschap in België maximaal 375 euro per duizend adressen. Bij grotere volumes liggen de prijzen lager. Door de strengere wetgeving hebben de beschikbare e-mailadressen een hogere waarde. Pierre De Nayer van Citobi (gespecialiseerd in marketingautomatisatie) zegt dat een e-mailadres tot een halve euro kost. In traditionele direct mail kan je voor die prijs bijna een brief posten (inclusief drukkosten, portokosten en het adres). “In direct mail ligt de prijs voor een adres tussen 0,04 en 0,1 euro. In e-mail ligt die op 0,50 euro,” zegt hij. “Dat maakt e-mail zo duur. Ik ben voor e-mailmarketing, maar in ons land is die te duur. Er is momenteel één grote aanbieder, JustForYou, en die heeft de marktprijs vastgelegd. Iedereen heeft die ook aanvaard.” De waarde hangt ook af van de kwaliteit van de adressen.

Voor prospectiedoeleinden stelt De Nayer zich vragen bij de effectiviteit van e-mail. Een traditionele banner-campagne op het internet zou veel kostefficiënter zijn. De click-through rate van een bannercampagne wordt op gemiddeld 0,28 % geschat. E-mailings halen een mooi gemiddelde van 5 %, maar die kost veel meer geld per respondent. De startkosten van een e-mailing liggen veel hoger dan die van een bannercampagne.

Een bijkomend nadeel is dat een e-mailadres op zich weinig informatie biedt. In direct marketing bestaan er bestanden met informatie op basis van het postadres. Per gemeente of zelfs per straat kent men het gemiddelde inkomen, de welstandsklasse, de gezinssamenstelling. Als een marketeer alleen de naam en het adres van een potentiële klant heeft, kan hij op basis van die bestanden zijn fiche aanvullen. Maar een e-mailadres biedt die informatie niet.

Snel aanpasbaar

Een voordeel van e-marketing is wel de flexibiliteit ervan. Luc Brenard: “Als je merkt dat een campagne niet werkt, kan je die heel snel aanpassen.” Zowel De Nayer als Brenard vinden dat e-mail interessant is voor de fidelisering van bestaande klanten. Citobi heeft bijvoorbeeld het e-mailbestand van Family Service (www.derozedoos.be). Het grote voordeel van e-mail is daar dat de marketeer op de juiste dag zijn felicitaties voor de verjaardag van een kind kan overbrengen. “Je kunt die data en de boodschap heel makkelijk ingeven. Daarvoor hebben we software gecreëerd,” zegt De Nayer. Met een traditionele direct mail is dat nagenoeg onmogelijk.

Ad van Poppel

“In direct mail ligt de prijs voor een adres tussen 0,04 en 0,1 euro. In e-mail ligt die op 0,50 euro. Dat maakt e-mail zo duur.”