Duivels moeilijk om te scoren

Het gebeurt allemaal ver van huis, de wedstrijden komen ‘s morgens vroeg op de buis en de ene na de andere Rode Duivel laat verstek gaan. Kan in die omstandigheden de wereldbeker voetbal in Japan de ondernemingen nog mobiliseren?

De zeventiende wereldbeker voetbal gaat morgen, 31 mei, van start met de wedstrijd Frankrijk-Senegal. België komt pas op 4 juni tegen Japan in het strijdperk. De wereldbeker is de sportcompetitie die het hoogst wordt aangeslagen en dat trekt uiteraard de ondernemingen aan. Die willen profiteren van de impact van dat evenement om hun verkoop aan te zwengelen en hun naamsbekendheid te verhogen. De afstand en het tijdsverschil nopen de bedrijven echter tot een andere aanpak. We bekijken hun strategie in verband met public relations, evenementen en reclame, en polsen naar de verwachtingen van de media.

Public relations. Het is erg moeilijk om klanten ter plekke uit te nodigen. De meest bescheiden reis is nog peperduur. Zelfs het machtige Belgacom voert niemand naar het land van de rijzende zon. “We hebben alleen een aantal Aziatische klanten uitgenodigd om de match België-Japan bij te wonen,” zegt Muriel Oostens, verantwoordelijk voor de sportsponsoring bij de nationale operator. Hetzelfde geluid horen we bij Interbrew, waar alleen de meest verdienstelijke verkopers mee mogen. De brouwer gaat wel een aantal lokale zakenrelaties uitnodigen.

Een andere peter van de Rode Duivels, Peugeot, jaagt zichzelf evenmin op kosten. “Financieel was het voor ons onmogelijk om onze belangrijkste klanten mee te nemen,” legt sponsoringmanager Bruno De Vooght uit. “Eerder dan afgunst te wekken door slechts enkelen uit te nodigen, hebben we besloten om niemand te inviteren.” Dexia volgt dezelfde tactiek als Belgacom en nodigt een paar grote lokale private-bankingklanten uit. Voor de Belgische klanten werd een reis georganiseerd om de wedstrijd Frankrijk-België bij te wonen.

Evenementen. Het kampioenschap vormt uiteraard een ideale gelegenheid om de troeven van een deelnemend land voor het voetlicht te plaatsen. Op initiatief van minister van Buitenlandse Zaken Louis Michel ( PRL) wordt op 3 juni – de vooravond van de match België-Japan – een grootse gala-avond georganiseerd in een chic hotel in Tokio, waarop 500 vertegenwoordigers van Belgische (Interbrew, Barco, Bekaert…) en Japanse ondernemingen aanwezig zullen zijn. Het evenement werd op stapel gezet door Pierre Hagen, die voor de gelegenheid een Belgian Lifestyle Gala Night in elkaar gestoken heeft. Die draait rond de grote namen van de Belgische mode en gastronomie. Om te mogen deelnemen, moest elke onderneming 4500 euro neertellen voor een business table. Op het programma staat onder meer een maaltijd op basis van bier, bereid door Pierre Wynants, en een show van Belgische ontwerpers zoals Delvaux, Elvis Pompilio, Ann Demeulemeester,Gérald Wathelet en chocoladebewerker Marcolini.

Reclame en promotie. Parallel met de campagne ‘Pact met de duivel’, die alle sponsors van de Belgische voetbalbond bij elkaar brengt, hebben sommige onder hen eigen acties ontwikkeld. Dexia zendt een spot uit met Gert Verheyen, de vice-kapitein van de nationale ploeg. Jupiler versiert cafés in de kleuren van de Rode Duivels en organiseert een wedstrijd in de grootdistributie waarmee tickets kunnen worden gewonnen. Peugeot lanceert in juni ‘duivelse condities’ op zijn voertuigen in voorraad.

De media. De kranten zullen de wereldbeker tot op de bodem ledigen, maar wordt het ook het beloofde manna voor de VRT, die de 64 matchen integraal uitzendt? “We verwachten een gemiddelde kijkdichtheid die amper 40% zal bedragen van die tijdens Euro 2000,” vertelt Laurence Lorie, researchmanager bij het mediacentrum Carat Crystal. “We hebben aangepaste tarieven voorzien,” bevestigt Nadia Leroy, directeur televisie bij de reclameregie RMB. “In elk geval zijn alle reclameslots voor de grote wedstrijden al verkocht.”

Dit wereldkampioenschap moet echter vóór alles het evenement van de ‘nieuwe media’ worden. Omdat de uitzendingen van de matchen tijdens de werkuren plaatsvinden, bieden de grote portaalsites ( Skynet, Planet Internet, MSN…) en de gsm-operators de voetbalfans de mogelijkheid om rechtstreeks – lees: op kantoor – en vaak tegen betaling het scoreverloop op het web of via sms te volgen.

Jean-François Sacré [{ssquf}]

Dit wereldkampioenschap moet vóór alles het evenement van de nieuwe media zoals internet en gsm worden.