DUITSE RECLAME

Ruim 600 pagina’s telt het ADC Buch 2000, het jaarboek van de Art Directors Club für Deutschland (de Duitse tegenhanger van de Creative Club of Belgium). In het boek staan de reclame-uitingen uit 1999 die goed waren voor goud, zilver en brons.

Voor Duitse marketeers zal het doorbladeren van het boek vaak een Aha-Erlebnis zijn. Niet-Duitsers kunnen er evenwel in ontdekken wat er aan gene zijde van de grens gebeurt. De Belgische reclamesector is veeleer gericht op de VS, Engeland, Frankrijk en Nederland. In de hal van een Belgisch reclamebureau zal je maar zelden een exemplaar van een Duits reclamevakblad zien liggen. Maar je kan er zonder problemen Amerikaanse, Nederlandse, Franse of Engelse vaktijdschriften doorbladeren. Multinationale reclamecampagnes worden meestal (door een multinationaal team) in Parijs of Londen uitgedokterd. Zelden in Duitsland.

Wat is dan het nut van zo’n dik boek vol Duitse reclame? Voor reclamemakers kan het interessant zijn als inspiratiebron, om ideeën op te doen. Reclamevolgers dan weer kunnen erin lezen hoe de Duitsers zelf over hun reclame denken. Daarin zijn ze niet anders dan de creatieven hier of in onze buurlanden: het kan altijd beter.

Opvallend in deze periode van beeldcultuur is de oproep van Jean-Remy von Matt (van het bureau Jung von Matt) om meer letters in de reclame te krijgen. Von Matt zat de deeljury voor die zich boog over de grote publiekscampagnes in tijdschriften en kranten. “Reclame had nooit een grote woordenschat. Misschien 500 woorden. Plotseling is die opgebruikt. Wat is er gebeurd? Nog nooit viel de tering in de reclameteksten zo op als tijdens de printjury van dit jaar. Beelden vervangen woorden. Symbolen vervangen headlines,” aldus Von Matt. Hij vraagt zich af wat er achter zit: willen de mensen niet langer lezen of wil er niemand nog schrijven? En als dat zo zou zijn, waarom zet die trend zich dan niét door in de redactionele pagina’s van de kranten en tijdschriften? Hij wijst erop dat er op internet wel wordt geschreven. “Heeft het trendmedium de nieuwe creatieve trend niet opgepikt?”

De reclame in tijdschriften en kranten moet volgens Von Matt een nieuw hoofdstuk schrijven en tekst daarin zijn juiste plaats geven. Het werk van reclamemakers bestaat er precies in nieuwe ideeën voor te stellen die differentiëren. “Daarvoor hebben we stijlmiddelen als fotografie, lay-out, tekst enzovoort nodig. Laten we er één van vallen, dan maken we ons werk alleen maar moeilijker.”

Toch viel er in Duitsland blijkbaar nog genoeg reclame te bekronen. In het boek staan dan ook een paar echte pareltjes: de Marlboro-advertentie met western-brandmerken (waarbij het Marlboro-logo staat voor ‘flavor’) of de BMW-advertentie waarin op een parkeerplaats twee niet-BMW’s te zien zijn en een lege plek met bandensporen: ‘Freude am Fahren’. Meer moet dat niet zijn…

De jury die zich boog over advertenties in vaktijdschriften en posters vond dat alles wat er te zien en te lezen was volgens de regels was gemaakt. Alles was goed, maar niet goed genoeg. Een trend in Duitsland (of beter in het werk dat in het boek is verzameld), is het gebruik van de omgeving bij posters en buitenreclame. Lufthansa liet een poster ophangen op de hoek van een gebouw met de tekst ‘In de wereld zijn er veel mooiere hoekjes dan dit hier’. Nike plaatste bij één van de hekken van een Berlijns sportpark iets wat leek op een waarschuwingsbord met daarop de teksten ‘Niet op het plantsoen lopen’, ‘Doelgebied dag en nacht vrijhouden’, ‘De bal dicht bij de voet houden’, ‘Aub enkel met leer voederen’.

De jury van de afdeling verkooppromotie was zeer kritisch. Onder de titel ‘Ficken, Kotzen, Kacken’ (neuken, kotsen, kakken) schreef de voorzitter een tekst die eigenlijk in één klein zinnetje samen te vatten was: wat de makers hadden afgeleverd in hun vakgebied was gewoon shit.

Maar over het algemeen viel er toch weer voldoende goud te verdelen. In ieder geval voldoende om een boek van 628 bladzijden uit te geven.

ADC Buch 2000, Uitgeverij Verlag Hermann Schmidt Mainz GmbH & Co., ISBN 3-887439-530-8, 168 DM (met video en audio-cd DM 235).