Dotcombubbel bis

Twitter maakte een spectaculaire beursgang en de koers van Google is voorbij 1000 dollar gegaan. Volgens beleggers ziet de toekomst van onlinereclame er rooskleurig uit. Maar er liggen gevaren op de loer.

De markten hebben duidelijk brood gezien in de onlinereclame. De spectaculaire beursgang van Twitter is daar de beste illustratie van. Na de lancering van zijn gesponsorde berichten in 2010, moet de sociaalnetwerksite volgend jaar een omzet boven 1 miljard dollar kunnen halen. Het bedrijf blijft wellicht minstens tot 2014 verlieslatend, maar toch waarderen de markten het op 25 miljard dollar, of bijna 110 dollar per gebruiker. Momenteel bedragen de advertentie-inkomsten iets meer dan 2 dollar per gebruiker. Volgens analisten zal Twitter in 2018 een omzet van 6,3 miljard dollar genereren, tien keer de consensus voor dit jaar. Dat betekent dat de groep zowel het aantal gebruikers moet optrekken — Facebook telt er vijf keer meer — als zijn reclameopbrengst per gebruiker moet verhogen, om een omzet van 6 dollar per jaar per toestel te halen.

Een volwassen markt

Android, het besturingssysteem voor mobiele toestellen zoals smartphones en tablets, heeft de voorbije jaren sterk bijgedragen aan de groei van Google. De Amerikaanse zoekmachine is uitgegroeid tot een van de grootste tien beurskapitalisaties ter wereld, met een koers van ruim 1000 dollar per aandeel. Dat dankt het enkel aan onlinereclame op pc’s en mobiele toestellen. Het wereldwijde marktaandeel van Google in dat segment wordt dit jaar geschat op 33 procent.

Een jaar geleden stonden de markten nog veeleer wantrouwig tegenover Google, maar ze zijn optimistischer geworden over het bedrijf, waarvan de verwachte koers-winstverhouding voor dit jaar 23 bedraagt. Onlinereclame was ook een grote hulp voor Facebook en Zynga. De producent van internetspelletjes als Farmville, zag zich geconfronteerd met een scherpe terugval van zijn abonnementsinkomsten.

Wereldwijd groeit de onlinereclamemarkt dit jaar naar schatting met 13 procent, tot bijna 110 miljard dollar. Dat is een stijging met 81 procent sinds 2009 en bijna evenveel als de volledige geschreven pers. De onlinemarkt vertegenwoordigt ook meer dan de helft van de tv-reclamebudgetten, terwijl uit een onderzoek van Placemedia is gebleken dat bijna negen op de tien managers die actief zijn in reclame denken dat tv-spots efficiënter zijn dan internetcampagnes.

Adverteerders kunnen zich ook bedienen van de accounts om hun producten via mond-tot-mondreclame bekend te maken of te promoten bij vrienden of fans van de gebruikers, zonder dat ze er één cent voor hoeven te betalen.

De taart verdelen

De algemene verwachting is dat onlinereclame blijft groeien, maar in een minder hoog tempo dan de 15 procent van de afgelopen jaren. Vooral in de Verenigde Staten wordt een vertraging verwacht. Dat land zal de komende jaren de marktleider blijven, maar het aandeel ervan zal verminderen ten voordele van de opkomende landen, waar andere leveranciers de plak zwaaien. Zo moet Google in China wijken voor Baidu en in Rusland voor Yandex. De sociaalnetwerksite Renren is in China veel populairder dan Facebook.

Naast die geografische concurrentie zijn in de westerse landen almaar meer partijen uit op een deel van de inkomsten uit onlinereclame. Google is erin geslaagd oppermachtig te blijven, maar daarvoor heeft het zijn zoekmotorservice sterk moeten uitbreiden met andere diensten zoals Android, YouTube, Gmail, Google+, Chrome, advertenties op partnersites, enzovoort.

De bedrijven die het actiefst zijn in reclameontwikkeling zijn sociaalnetwerksites zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram en Tumblr, maar bij die lijst zullen ongetwijfeld nog enkele nieuwkomers komen. Ook oude glories zoals AOL, de groep waartoe The Huffington Post en TechCrunch behoren, hebben hun onlineaanbod verbeterd om adverteerders aan te trekken. De traditionele media profiteren van hun publiek om de ontwikkeling van hun digitale reclameplatform te ondersteunen, dat meestal via hun website verloopt.

Optimistische markten

De groei van de onlinereclame zal wellicht nog doorzetten en ongetwijfeld marktaandeel afsnoepen van de traditionele media. Maar de taart moet worden verdeeld onder almaar meer actoren, waaronder specialisten in de opkomende landen, sociale netwerken en mediagroepen. Ook de rentabiliteit dreigt af te nemen, zoals op elke markt die het stadium van de volwassenheid bereikt. Zo dalen de inkomsten per klik op Google elk kwartaal. Dat dwingt de technologiebedrijven ertoe de volumes op te drijven, wat op zijn beurt leidt tot een toename van de hoeveelheid verwerkte gegevens — en dus grotere datacenters — voor dezelfde inkomsten.

Op de beurs houden de beleggers geen rekening met die risico’s. Google is nog het laagst gewaardeerd tegen bijna zes keer de verwachte omzet voor dit jaar. Die ratio is hoog en impliceert nog altijd een sterke groei van de winstmarges. Twitter noteert op zijn beurt tegen 38 keer de verwachte omzet voor dit jaar, wat sterk doet denken aan de dotcombubbel van eind jaren negentig. Ter vergelijking: de S&P 500, de uitgebreide Amerikaanse index, heeft een koers-winstverhouding van nauwelijks 1,6.

Om die reden adviseren we technologiewaarden die rechtstreeks afhankelijk zijn van onlinereclame te verkopen. Dat geldt onder meer voor Google, Facebook, LinkedIn, Twitter of het Franse Criteo, dat sinds kort noteert op de Nasdaq.

CÉDRIC BOITTE

De rentabiliteit van onlinereclame dreigt af te nemen, zoals op elke markt die het stadium van de volwassenheid bereikt.