De homoseksuele medemensen vormen een interessante doelgroep niet alleen in kwantiteit, maar ook in kwaliteit. In zekere zin zijn zij de avant-garde van de konsumenten.
...

De homoseksuele medemensen vormen een interessante doelgroep niet alleen in kwantiteit, maar ook in kwaliteit. In zekere zin zijn zij de avant-garde van de konsumenten.Op vrijdag 21, zaterdag 22 en zondag 23 april heeft de eerste Gay-Fair plaats in het Antwerpse Bouwcentrum. Voor België is de Gay-Fair een première, en dat feit alleen al heeft reeds enkele pennen in beweging gebracht om over die beurs te schrijven. In Nederland is er al twee keer een beurs voor homo's en lesbiennes gehouden, en daar kent die organizatie een stijgend sukses. Voor de eerste homo-beurs in ons land werkt de Belgische organizator Expolaan samen met het advies- en organizatiebureau Borghstaete, dat in Nederland achter de Gay-Fair staat.Hoe interessant is die homo-niche voor marketeers ? "De doelgroep is groot genoeg, " zegt Désirée Maes, direkteur van het Nederlandse Borghstaete. "Naar schatting vijf tot tien procent van de bevolking is homoseksueel : dat is gigantisch. Als je dat vergelijkt met andere special interest beurzen, dan richten die zich vaak op een veel kleiner deel van het publiek. "AVANT-GARDE.Het gaat echter niet alleen om de kwantiteit ; ook de kwaliteit van de doelgroep is interessant voor marketeers. Jacky Wynants, direkteur van Expolaan dat de Gay-Fair in Antwerpen op poten zet, denkt dat "... homo's en lesbiennes 'homoseksueel' kopen. Je kunt spreken van een specifieke smaak. Design hè, zoals hier. " (De afspraak met Wynants en Maes had plaats in het café van het Hessenhuis aan de Falconrui, hét trefpunt van de homo-scène in Antwerpen).Een dergelijke uitspraak kan afgedaan worden als een cliché, maar Wynants wijst erop dat het wel zo is. Désirée Maes van haar kant stelt dat de homo's in zekere zin de avant-garde zijn van de konsumenten. Ze lopen voorop, weet ze. "Perrier is in de VS groot geworden via de homo-markt, " aldus Maes. Voor Calvin Klein geldt hetzelfde : ook dat bedrijf koos bewust de homo-doelgroep om de markt te penetreren."Verder is het ook zo dat homo's veel impulsiever kopen, " zegt Wynants. "Je ziet iets en je denkt : dat is mooi, dat moet ik hebben. De prijs komt dan op de tweede plaats. Valt die tegen, past het eigenlijk niet in het budget, dan moet je dat artikel tòch hebben. " Hij vertelt hoe hij zelf voor één overhemd naar de winkel ging en met drie stuks buiten kwam. Zijn Visa-kaart moest de "schade" dekken.EXCLUSIEF.Volgens Désirée Maes wordt die koophouding mede veroorzaakt door het feit dat homo's in de meeste gevallen kinderloos zijn en blijven. Dit betekent dat ze geen rekening hoeven te houden met grote gezinsuitgaven en met het opzij zetten van middelen voor de toekomstige studies van kinderen. De bestedingsruimte is dan ook veel groter.In de meeste gevallen gaat het bovendien om tweeverdieners, die een goede positie hebben en vaak veel uren maken. "Sowieso kiezen ze ook voor levenskwaliteit, " weet Wynants. "Zelfs als de aankopen boven het budget gaan, koop je toch en dan zie je nog wel hoe je de eindjes aan elkaar knoopt. "Reizen, binnenhuisinrichting, kleding, lichaamsverzorging, ontspanning, uitgaan : dat zijn dingen waar de homo's hun geld aan uitgeven, vooral wanneer de produkten of de diensten een exclusief karakter hebben. "Als je in de marketing voor mannencosmetica niet de homo-scène aanspreekt, dan kan je het wel vergeten. Daar komt immers 80 % van de omzet vandaan ; nauwelijks 20 % komt uit de hetero-markt. Hetzelfde geldt voor haarinplantingen. De homo-man is veel ijdeler dan de hetero-man, " zegt Maes.Wynants voegt eraan toe dat de homo-man het kulturele stempel doorbreekt dat op de mannen ligt. "Het taboe rond de man die zich verzorgt, is ook door de homo's afgebouwd. Zij waren daarin de trendsetters. "HOMO-VRIENDELIJK.Zijn de bedrijven echter al zover dat ze zich op die homo-markt richten, en dat ze zich ook vertonen op een evenement als de Gay-Fair ? Volgens Wynants hebben heel wat bedrijven daar geen enkele moeite mee. Keukens Bogaert uit Stekene is een goed voorbeeld. "Die firma twijfelde er geen moment aan om zich in te schrijven voor de beurs. De motivatie is dat homo's goede klanten zijn. Die winkel heeft een aantal homo-stellen in zijn klantenkring en zegt dat het mensen met smaak zijn : ze kopen betere en mooiere keukens. Door aan de beurs deel te nemen, wil Keukens Bogaert vooral een aanwezigheidspolitiek voeren. Men verwacht op de beurs zelf geen keuken te verkopen, maar wil zich homo-vriendelijk opstellen. ""Dat klopt, " zegt Erik Bogaert. "De kunst is ook die konsumenten in de winkel te krijgen. Er komen elke maand wel een paar homo-stellen in de zaak : ze lijken het adres aan elkaar door te geven. Ze zijn pienterder dan gewone klanten, ze weten van tevoren heel precies wat ze willen hebben. Het zijn dan ook gemakkelijke klanten, want ze twijfelen niet. Anderzijds zijn ze dan weer heel moeilijk beïnvloedbaar. "Jacky Wynants krijgt ook wel negatieve reakties van potentiële kandidaten voor de beurs. Men heeft bijvoorbeeld geen interesse omdat "die mensen" ook op andere beurzen komen. Een bed is een bed, bijvoorbeeld, of dat nu op een gewone beurs voor binnenhuisinrichting staat of op de Gay-Fair.Wynants : "Stel dat ik met mijn vriend een bed wil kopen ; we worden dan ontvangen met 'tiens, twee mannen'. Uiteindelijk ga je zo'n bed ook eens proberen, en dan krijg je de reaktie 'uw vrouw zal kontent zijn'. Nee, zeg je, het is voor mij en mijn vriend. Dan hangt het ervan af hoe ze reageren, homo-vriendelijk of niet, en dan is zo'n bed niet meer hetzelfde als een ander bed. "De mooiste reaktie die Wynants van een prospect kreeg, was : "Wat is dat, een Gay-Fair ? Een lifestyle-beurs ? Oh, ik dacht dat het iets was voor homo's en lesbiennes. "REKLAME.Een goede vraag is of de bedrijven die de homo-markt ontdekt hebben, ook zover gaan dat ze daar rekening mee houden in hun reklame-uitingen. Dat blijkt nog niet zo evident te zijn. De reklame geeft nog altijd het beeld van een gezellig gezin (man, vrouw en twee kinderen) in de stijl van "huisje-tuintje-beestje". Homo's en lesbiennes herkennen zich daar niet in."Het is niet waar dat de homo-markt te klein zou zijn voor doelgerichte reklame, " zegt Wynants. "Het gaat dan wel om 'slechts' 10 % van de bevolking, maar volgens de cijfers blijkt die 10 % in bepaalde markten goed te zijn voor 30 % van de omzet. Dan wordt het al heel wat relevanter. "In Nederland is precies het omgekeerde aan de hand. De verzekeringsmaatschappij Amev schreef enkele jaren geleden geschiedenis door voor de eerste keer een homo-paar in een advertentie te zetten. Désirée Maes : "Die maatschappij durfde toen echter nog niet op de homo-beurs te gaan staan, want het personeel was er nog niet klaar voor. "Inmiddels zijn de zaken veranderd. Maes stelt dat er zeker een markt is voor dergelijke diensten, want ook een samenwonend homo-paar moet een aantal zaken regelen. Volgens Wynants gaat het om vertrouwen, zeker in de financiële markten : als er een vertrouwensrelatie bestaat, dan zal de homo-klant ook een blijvende klant zijn. "Maar bij de meeste bedrijven is de 'frank' nog niet gevallen. "GEZELLIG.Hoe doet Wynants prospektie om zijn beursstands bevolkt te krijgen ? "Ik ben heel bewust door Antwerpen gaan wandelen. En ik bel bedrijven op waarvan ik denk dat ze interessant zijn. "De ervaring in Nederland leert dat zo'n homo-beurs best leuk kan zijn. "Het is een totaalevenement, " zegt Maes. "Het bedrijfsleven kan er zich prezenteren, en het is ook een ontmoetingsplaats voor de homo-scène. In Antwerpen wordt het een kleurrijk feest, waaraan behalve bedrijven ook veel verenigingen deelnemen. Er is van alles : informatie, shoppen, entertainment. "Jacky Wynants zegt dat de beurs eruit zal zien als één grote salon of living. "Je komt binnen en je zegt : oh, wat gezellig. Je ontmoet mensen. Dit is nu eens ònze beurs, home sweet home. "De ervaring van Maes in Nederland is dat zo'n beurs ook voor de deelnemende bedrijven een feest is. "Ze kijken hun ogen uit, " weet ze. "Er was iemand die waterbedden verkocht. Op een gewone beurs, zo vertelde die, komen de mensen wat voorzichtig praten. Bij de Gay-Fair in Nederland lagen de mensen konstant op die bedden. Ze zijn daar veel vrijer en hebben geen angst. "AD VAN POPPELJACKY WYNANTS EN DÉSIRÉE MAES "Hooguit 10 % van de bevolking is homoseksueel, maar volgens de cijfers blijkt die 10 % in bepaalde markten goed te zijn voor 30 % van de omzet. "