DM-RESEARCH CENTER

Vijftien procent van de mailings wekt irritatie op. Dat is één van de kerncijfers uit een recent onderzoek door het DM-Research Center van de Vlerick School voor Management. De onderzoekers stelden zich tot doel de oorzaken van irritatie door direct mail te meten en de gevolgen voor de effectiviteit ervan. De aandacht daarvoor is logisch. Want, zo stelt het verslag: “Steeds meer bedrijven ontdekken de kracht van directe communicatie door direct mail. Maar zowel de practici als academici zien in dat dit succes ook de ondergang van direct mail kan betekenen. Ondanks de verfijnde database-marketingtechnieken belanden immers nog steeds veel mailings in de verkeerde brievenbus, en hoe meer er direct gecommuniceerd wordt, hoe gevoeliger consumenten worden voor inbreuken op hun privacy. Het is duidelijk dat irritatie door direct mail geacht wordt toe te nemen en zich dus opdringt als een belangrijk aandachtspunt. Irritatie kan immers niet alleen de effectiviteit van direct mail reduceren, maar ook het imago van de ganse direct-marketingsector schaden.” Men voerde straatinterviews uit en kreeg de medewerking van 690 respondenten die gedurende vijf weken hun ontvangen mailings plus een ingevulde vragenlijst naar de onderzoekers stuurden.

Eén van de factoren die men naging was de maildruk. Hoe meer mailings, hoe groter de kans dat er een zekere weerzin tegenover het medium groeit. Op basis van de door de respondenten ingestuurde mailings kwam men op een gemiddelde van 1,25 mailings per week. Opvallend is wel dat het aantal mailings schromelijk overschat wordt: de respondenten denken gemiddeld 3,5 mailings per week binnen te krijgen.

Belangrijk in de bepaling van de irritatie door direct mail was niet alleen de maildruk maar ook de houding ten opzichte van direct mail. De meerderheid der respondenten is noch extreem positief noch extreem negatief in de houding ten opzichte van het medium. Het aantal personen dat eerder negatief is, ligt wel hoger dan het aantal dat zich eerder positief noemt. Jongeren en ouderen staan positiever tegenover direct mail, evenals Nederlandstaligen, ongehuwden, lager opgeleiden (de houding van post-universitairen is zeer negatief), gepensioneerden en studenten en mensen met een zeer hoog of zeer laag inkomen. De negatievelingen zijn vooral te zoeken bij 31-40 jarigen, Franstaligen, samenwonenden, (post-)universitairen, vrije beroepen en bij personen met een maandinkomen tussen 100.000 en 150.000 frank.

Door de helft van de mailings raken de respondenten niet of totaal niet geïrriteerd. Als er gekeken wordt naar geslacht, blijkt dat mannen eerder geïrriteerd worden door mailings dan vrouwen. Franstaligen zijn sneller op hun tenen getrapt dan Nederlandstaligen. Bij personen die in een klassiek gezin wonen, wekt een mailing eerder irritatie op. Niet onverwacht gezien hun houding en hun mening over de maildruk, hebben de hoger opgeleiden een lagere irritatiedrempel. Opvallend is dat vertegenwoordigers uit de laagste sociale klasse het sterkst geïrriteerd zijn, op de voet gevolgd door de hoogste sociale klasse.

Blijft de vraag welke zaken in een mailing irritatie opwekken. Dat blijken er een hele reeks te zijn. Een kleine greep daaruit: een vensterenveloppe irriteert sterker dan een omslag met een adresklever of een op de enveloppe geprinte adressering, een gimmick in de enveloppe staat tegen, evenals een niet-standaard briefformaat, het gebruik van vet gedrukte letters, van een ver doorgevoerde personalisering, van een speciaal telefoonnummer (0800, 0900), een retourenveloppe “port betaald door bestemmeling”.