Dit najaar krijgen de inwoners van de zones Leuven, Mechelen, Charleroi en Luik een Directo in hun bus. Directo is een nieuwe telefoongids. Een nieuwe telefoongids? Hebben we dat al niet eerder gehoord? Heeft Belgacom met BDS ( Belgacom Directory Services) niet een negatieve ervaring opgedaan met het op de markt brengen van een tweede gids, naast de gevestigde waarde van Promedia? Vier jaar lang trachtte BDS een alternatief te zijn voor de befaamde Gouden Gids en de Witte Gids om ten slotte de handdoek in de ring te werpen. En nu komt TDL Belgium met Directo op de markt.
...

Dit najaar krijgen de inwoners van de zones Leuven, Mechelen, Charleroi en Luik een Directo in hun bus. Directo is een nieuwe telefoongids. Een nieuwe telefoongids? Hebben we dat al niet eerder gehoord? Heeft Belgacom met BDS ( Belgacom Directory Services) niet een negatieve ervaring opgedaan met het op de markt brengen van een tweede gids, naast de gevestigde waarde van Promedia? Vier jaar lang trachtte BDS een alternatief te zijn voor de befaamde Gouden Gids en de Witte Gids om ten slotte de handdoek in de ring te werpen. En nu komt TDL Belgium met Directo op de markt. Wat heeft TDL wat BDS kennelijk niét had? Het komt erop neer dat TDL met Directo een ander concept op de markt zet dan het al bestaande. Dáár is volgens Robert J. Mulcahy, chief executive officer TDL Belgium, BDS in de fout gegaan. "Het was duidelijk dat de adverteerders en de gebruikers niet nóg een telefoongids wilden. BDS was een me-too, men voegde niet echt iets toe. Onze aanpak van de markt is anders," aldus Mulcahy. "We hebben veel onderzoek gedaan naar wat de gebruikers écht wilden." BeperkterIn plaats van een dik boek te brengen met daarin alle nummers van een telefoonzone (of van een groot deel van die zone) wil TDL met Directo telefoongidsen brengen die beperkter zijn. "We werken met lokale gidsen, bijvoorbeeld één voor Mechelen en één voor Leuven", zegt Bart Kuypers, communication manager TDL Belgium. In de Gouden Gids staan Leuven en Mechelen in één deel, samen met de zone Herentals. Een inwoner van Leuven kan in die gids bij wijze van spreken van Turnhout tot Tienen op zoek naar een bedrijf. Die uitgebreidheid maakt het volgens Kuypers moeilijk om een contact te zoeken. Vandaar dat TDL uitgaat van een economische entiteit. Mulcahy: "Consumentenonderzoek toont aan dat een zeer hoog percentage van de mensen aankopen doet in een beperkt geografisch gebied."Jean Van Hees, vice president sales & marketing TDL Belgium (en ex-BDS), vult aan: "Als je een pizza wil bestellen in Heverlee, dan moet je niet kijken bij Turnhout." Maar in de Gouden Gids staan de pizza-bezorgers van de zones 014, 015 en 016 samen. "Een adverteerder in het Leuvense is geïnteresseerd in zijn lokale markt, niet in die van Turnhout. We zijn daarom naar natuurlijke markten gaan kijken op basis van de behoeften en noden van de consument." TDL houdt Directo niet alleen geografisch beperkt, maar ook inhoudelijk. De Gouden Gids geeft álles: fabrikanten, groot- én kleinhandel. Directo laat de tussenhandel en de fabrikanten uit de gids en zet enkel de adressen erin van bedrijven waar de consument naar toe kan stappen. Dat concept heeft één van de partners in TDL, Thomson Directories, al in andere landen met succes uitgewerkt. "Er zijn veel meer overeenkomsten dan verschillen tussen de consumenten in de wereld. Als je kijkt naar andere landen, dan zie je dat er veel regionale en lokale gidsen zijn. Wij spelen in op een behoefte van de markt," weet Mulcahy. SelectieEen en ander wil wél zeggen dat TDL een selectie moet maken, zowel op geografisch als op bedrijfsvlak. TDL maakte gebruik van bestaand onderzoek om de regio voor een gids te bepalen.Er zijn geen nieuwe enquêtes gehouden onder de consumenten om te weten waar zij hun aankopen doen. De research omvatte focusgroepen om het concept te testen en om de 'branding' (de naam, de kleur en het design) juist te hebben. De bedrijven selecteerde TDL op basis van een database, maar wélke, dát wil men niet kwijt. Mulcahy: "We hebben de beschikbare bronnen geëvalueerd en de keuze teruggebracht van zes naar twee. Na een test hebben we er één als lijst-leverancier behouden. En we doen zelf veel bijkomend werk om de data te verrijken."Dat bestand is ook de basis om adverteerders in Directo te werven. Uiteindelijk moeten zij er voor zorgen dat de Directo-gidsen winstgevend worden. De boeken worden immers gratis verspreid.De campagne om Directo bij de bedrijven in de vier eerste zones bekend te maken, startte al vóór de zomer. Eerst is een mailing gehouden ('Ontdek de kortste weg tussen u en uw klanten') en is gebruik gemaakt van affichage (zowel vast als rijdend). Verder liet Directo zich ook niet onbetuigd in het straatbeeld tijdens grote lokale manifestaties. Om adverteerders te werven, ging het bedrijf zelfs over tot cold-calling: men stuurde vertegenwoordigers op pad om onaangekondigd bij potentiële adverteerders binnen te stappen of aan te bellen. In de verkooptheorie van de laatste tien jaar wordt die manier van werven echter als veel te duur beschouwd. Het is veel interessanter om eerst een direct marketing-actie te doen (mailing of telemarketing) en op basis van de reacties een vertegenwoordiger erop uit te sturen. Bij TDL vindt men het echter beter, zeker het eerste jaar, die persoonlijke verkoop aan te houden."Het concept uitleggen gaat beter face-to-face dan via de telefoon," aldus Mulcahy. "Als het product er eenmaal is, is het veel gemakkelijker om het per telefoon te verkopen. Dan kun je zeggen: pak je Directo er eens bij. Zo is het eenvoudiger uit te leggen."Weinig ervaringIn totaal heeft TDL 85 vertegenwoordigers onderweg. "En we rekruteren nog," zegt Van Hees. Mulcahy zegt dat de ondernemingen die men benadert in de meeste gevallen weinig ervaring hebben met reclame in telefoongidsen. De reactie van de bedrijven is volgens hem goed."We merken dat er een behoefte is aan dit product. We bieden een reclamemedium waarover die bedrijven tot nu toe niet beschikten. Directory-advertising had niet veel zin als ze heel lokaal werkten," stelt hij. Bovendien is het duur om in een hele telefoonzone te adverteren als het bedrijf de bulk van de business doet in een deel ervan. De kleinere, lokale gidsen vormen dan een alternatief.Mulcahy: "Ik kan de ervaring van Thomson in het Verenigd Koninkrijk aanhalen. British Telecom publiceert er regionale gidsen en wij lokale. De helft van de adverteerders in de Thomsom-gidsen staan niet in de andere. Ze zijn allemaal nieuwe adverteerders." Van Hees illustreert dat met het verhaal van een uitbaatster van een krantenzaak die naar TDL belde met de vraag om een vertegenwoordiger langs te sturen. "Ze had klanten in haar winkel gehad die Directo wilden kopen. Ze kocht al een advertentie," zegt hij.Met vierTDL start met vier gidsen. Hoeveel er in totaal zullen zijn, kan men nog niet zeggen. Mulcahy: "Dat heeft te maken met onze capaciteit. We richten ons op wat wij denken interessante markten te zijn. We bouwen Directo regio per regio uit."Alles hangt af van de 'natuurlijke' markten. De grote steden zijn wat dat betreft veelal moeilijk. Mulcahy zegt dat er daar geen natuurlijke grenzen zijn. "Die bepaal je op basis van het verkeerspatroon."Voor een uitgave in Brussel zijn er voorlopig nog geen plannen. "We kijken naar de 'obvious markets'," aldus Mulcahy. Men heeft daar nog een ander probleem: de tweetaligheid. Anders dan de Gouden Gids werkt TDL niet op basis van cijfers om bedrijven op te zoeken. Men heeft een alfabetische indeling. Wie restaurants zoekt, hoeft niet eerst een nummer op te zoeken, maar gaat rechtstreeks naar de letter R. Maar dat systeem loopt in het honderd als er een tweetalige gids gemaakt moet worden. Als Directo veel lokaler gaat dan de Gouden Gids en minder compleet is, is het dan niet eerder een concurrent voor de telefonische vindservice Scoot (overigens net als Gouden Gids-uitgever Promedia een onderdeel van VNU)? Scoot is immers ook lokaler georiënteerd. "Ik denk dat er een kleine overlapping is. Maar onze adverteerders refereren niet aan Scoot als een concurrent van ons," zegt Mulcahy. AD VAN POPPEL