Directeur van de nieuwe economie

De omzet met minstens een kwart verhogen, voornamelijk door het aantrekken van nieuwe licentienemers en het vergroten van de naamsbekendheid. Dat was de niet mis te verstane uitdaging die Lily Deforce (43) zichzelf en haar team een jaar geleden oplegde bij haar aanstelling als algemeen directeur van Max Havelaar België. Het lijkt erop dat Deforce daar meer dan geslaagd in is, al is het nog even wachten op de precieze resultaten van het vierde kwartaal van 2008.

“Maar”, merkt Deforce op, “belangrijker is dat Max Havelaar volume genereert om boeren uit het Zuiden een inkomen te garanderen.” Het afgelopen jaar dienden gemiddeld drie bedrijven per maand zich aan om de overstap naar fair-tradeproducten te maken en het keurmerk van Max Havelaar te verdienen. Onder andere op de switch van Candico, de Belgische marktleider in rietsuiker, in 2008 is Deforce trots. “We hebben tot nu toe dus geen last van de crisis. Integendeel, er is vraag naar een nieuw soort economie en daar staan wij voor. Wij werken binnen de vrijemarkteconomie, maar met duidelijke spelregels waar bedrijven gemakkelijk mee aan de slag kunnen.”

Dat betekent niet dat Deforce het komende jaar op haar lauweren kan rusten. Ze maakte al een lijst van de nieuwe uitdagingen: niet langer uitsluitend reactief, maar ook proactief bedrijven contacteren om mee op de fairtradekar te springen en retailers verder aanzetten tot samenwerking. “Distributeurs zijn de poort naar de consument en hebben dus veel impact op het leven van de zuiderse boeren. In Zwitserland bijvoorbeeld is fair trade niet langer een niche, in België moeten we daarvoor nog een tandje bijsteken”, vertelt Deforce. Ze houdt ervan om haar verontwaardiging om te zetten in positieve energie en daarmee mensen te engageren. “Ik wil dat ontwikkelingssamenwerking een positief verhaal is, gebaseerd op de kracht van ondernemerschap. Maar ik besef dat ik mijn voeten op de grond moet houden. Het afwerken van routineuze zaken moet ook gebeuren.”

Toch omschrijft Deforce haar dagtaak als erg divers. Ze werkt nu eenmaal in een kleinere organisatie en verzet naast managementtaken bijvoorbeeld ook commercieel werk. In het verleden was dat wel anders, want de bio-ingenieur begon haar loopbaan als brand manager bij Procter & Gamble. Later was ze coördinator van de hoofdzetel van Vredeseilanden, voor ze in 2006 voor twee jaar algemeen manager van Somers Seeds werd. “Het lijkt een vreemd parcours, maar ik wil gewoon doen waar ik in elke fase van mijn leven tevreden mee ben. Ik wil mijn dromen niet bewaren voor later.”

Sj.S.