Direct marketing vandaag

Met de komst van de digitale media is direct marketing actueler dan ooit. Direct marketing was vroeger vooral direct mail, maar inmiddels is ‘direct’ gelijk aan interactief, on- en offline. De digitale media maken het mogelijk om op grote schaal consumenten direct aan te spreken, om hun toe te laten zich als klant kenbaar te maken (onder meer via het onlineshoppen) en om met hen een relatie in de tijd aan te gaan op basis van de database en analyse ervan. Eigenlijk is er aan het principe van direct marketing niets veranderd. Alleen de middelen die bedrijven daarvoor kunnen inzetten, zijn veranderd. Het aantal daarvan lijkt alleen maar toe te nemen: naast de gewone e-mail nu ook mobile, social media, enzovoort.

Maar het onderwijs is niet meteen mee, de onderwijsboeken lopen achter op de praktijk. Zo’n tien jaar geleden maakte de Belgian Direct Marketing Association (BDMA) in samenwerking met Kluwer een Handboek Direct Marketing, bedoeld voor het onderwijs, onder andere voor studenten marketing.

De ontwikkelingen op de markt maakten een nieuw boek noodzakelijk. Het resultaat is het Toolbook Direct Marketing, een boek in drie grote delen: ‘De voorbereiding van een DM-campagne’, ‘De uitwerking van een campagne’ en ‘Juridische aspecten’. In het boek komen onderwerpen aan de orde als de globale strategie, klantenbinding, datamanagement en -selectie, onlinetargetting, analyse, de diverse DM-media (on- en offline), de wet op de handelspraktijken en de wet op de bescherming van de persoonlijke levenssfeer. Het is vooral een praktijkboek.

DM-goeroe en DM-trainer Erik Van Vooren schrijft in zijn inleiding dat toen hij in 1978 aan de Vlerick School afstudeerde als speciaal licentiaat in de marketing het handboek van Philip Kotler “… onze bijbel was. In de second edition die we toen gebruikten, stond er welgeteld één paragraaf over direct marketing. Ik heb het vak dan ook – met vallen en opstaan – geleerd in de praktijk. In de eerste plaats als marketingmanager van Test-Aankoop. (…) Voor mij was dit de eerste harde leerschool. Veel van mijn rationele vooroordelen zijn gesneuveld toen ik geconfronteerd werd met de soms verrassende resultaten van de vele splitruntests. Had ik toen maar kunnen beschikken over een handboek zoals dit.”

Erik Tamboryn (hij leidde de werkgroep binnen de BDMA voor de samenstelling en uitgave van het boek) zegt over de opzet van het boek: “De BDMA en ikzelf vonden dat we voor deze editie vanuit de praktijk naar de theorie moesten gaan in plaats van omgekeerd. Vanuit de praktische cases staven we de theorie. Met al de auteurs hebben we veel aandacht gegeven aan cases. Als je mensen uit de praktijk laat vertellen, gaan ze snel over de theorie schrijven. Vandaar dat we ze verplicht hebben om over de cases te blijven werken om zo de theorie te verduidelijken.”

Het resultaat is geen leesboek, wel een naslagwerk dat door de praktijkmensen ter hand genomen kan als ze vragen hebben over direct marketing en interactieve marketing.

Toolbook Direct Marketing, uitgeverij Plantyn, Mechelen, 2010. 424 blz., 40 euro.

AD VAN POPPEL