De Duitse futuroloog Gerd Leonhard begon zijn carrière als professioneel gitarist, trok aan het einde van de jaren negentig naar Silicon Valley en keerde na de teloorgang van de dotcomhype in 2002 naar Europa terug als adviseur en auteur gespecialiseerd in onder meer digitale reclame en sociale media.
...

De Duitse futuroloog Gerd Leonhard begon zijn carrière als professioneel gitarist, trok aan het einde van de jaren negentig naar Silicon Valley en keerde na de teloorgang van de dotcomhype in 2002 naar Europa terug als adviseur en auteur gespecialiseerd in onder meer digitale reclame en sociale media. De klassieke media maken twee verkeerde veronderstellingen die hen binnenkort duur te staan komen, betoogt Leonhard. "Ze geloven dat ze de distributie controleren en dat ze kunnen rekenen op hun publiek. Als iedereen programma's kan bekijken op tablets en smartphones, holt dat de distributie uit, want de gebruikers hebben meer controle over de advertenties die ze bekijken. Tegelijk zie je dat het publiek Twitter en Facebook omarmt en als second screen gebruikt bij het tv kijken. Daardoor worden de adverteerders verplicht om te interageren met de gebruikers." In plaats van te roepen, gaan merken 'conversaties' aan met de klant. Advertenties worden content. Gagaville, de versie van het social game Farmville door Lady Gaga, is een voorbeeld van content, net als de vele applicaties. GERD LEONHARD. "Producten worden marketing omdat de consument wordt betrokken bij het maken ervan. Je ziet dat nu al bij autoproducten of bij een website als Kickstarter.com. Met die site kun je niet alleen je project financieren, maar je creëert er tegelijk een momentum rond. Bij de reissite Tripadvisor.com merk je dat de bezoekers zelf content maken door recensies en commentaren te schrijven, maar ze gaan ook de producten kopen die Tripadvisor aanbiedt. Deze vorm van social buying zie je ook bij Facebook, waar we rekening houden met wat anderen zeggen over een merk." LEONHARD. "Privacy is een begrip dat voor iedereen iets anders betekent en wat we eronder verstaan, verandert met de tijd. Toen Google in 2004 zijn e-mailservice Gmail lanceerde, schreeuwde iedereen moord en brand omdat Google onze mails scande om er gepaste reclameboodschappen bij te plaatsen. Nu maalt niemand daar nog om omdat Gmail een gesloten systeem is. "Er is een belangrijk onderscheid tussen Google en bijvoorbeeld Twitter. Bij Google kunnen bedrijven een betere plaats verkrijgen in de zoekresultaten door zoekmachineoptimalisering of door zoekwoorden te kopen. Dat kon omdat de gebruiker daar nog niet zoveel over wist en er toen nog geen mobiel internet was. Voor een bedrijf als Twitter is het nu veel moeilijker om een businessmodel te maken voor adverteerders: de socialemediasite werkt met een algoritme en je kunt niet zoiets als zoekmachineoptimalisering toepassen om je bedrijf beter te plaatsen in de zoek-resulaten." LEONHARD. "Die Do Not Track-knop is nu al een onderdeel van de browsers Firefox en Chrome, maar de gebruiker moet hem activeren. De discussie in de VS draait erom of deze knop standaard geactiveerd moet zijn, waarna de gebruiker hem kan uitschakelen als hij dat wil. Ik vind dat tools zoals deze knop beschikbaar moeten zijn, maar mensen moeten wel beseffen dat er nadelen verbonden zijn aan het zich uitschrijven van een ecosysteem." LEONHARD. "In de deal tussen GM en Facebook is het eigenlijk niet GM dat zich terugtrok. Het is Facebook dat niet wilde ingaan op de wensen van GM, dat grote advertenties wilde en dingen zoals een auto die over het scherm reed. GM denkt nog volgens het klassieke interruptiemodel waarbij programma's op televisie en radio bruut worden onderbroken en merken begin te schreeuwen. Facebook wilde daar niet in meegaan. Je moet de evolutie die bezig is ook tijd geven. In de reclamewereld duurt het ongeveer acht jaar voor de adverteerders de consumententrend volgen. Ook bij de opkomst van radio en televisie was dat zo, maar wanneer adverteerders dan de overstap maakten, gebeurde het meteen massaal. Dat verwacht ik nu ook over een tweetal jaar, als mobiel en tablets gemeengoed zijn. Het gemiddeld aandeel van digitale reclame is in Europa ongeveer 20 procent en dat stijgt snel tot 35 of zelfs 50 procent." LEONHARD. "Digitale en buitenreclame doen het de komende jaren goed, terwijl de print- en radioreclame achteruitboeren. Televisie reken ik eigenlijk bij de digitale reclame omdat televisie een onderdeel wordt van digitaal. Outdoors doet het goed omdat het veel mogelijkheden biedt: je kunt klanten in een bushokje via hun mobiele telefoon laten interageren met de reclameaffiche die daar hangt. Heel wat printmedia krijgen het moeilijk en verdwijnen. De focus ligt op het nieuws en dat nieuws kan veel goedkoper gemaakt worden voor digitale media, want daar heb je geen dure drukpersen, transport- of distributiekosten voor nodig. "Printmedia moeten wel 80 procent van hun businessmodel heruitvinden en inzetten op nieuwe functies. De enige reden waarom ik nog een abonnement op The Economist heb is omdat ze een fantastische functie hebben waarbij de artikels worden omgezet in audiobestanden zodat je naar de artikels kunt luisteren in de auto. Waarom hebben andere media dat niet gedaan? Voor de printmedia komt het erop aan om offline en online met elkaar te verbinden. Het Nederlandse Layar heeft daar bijvoorbeeld een goede technologie voor. Door een mobiele telefoon voor de advertentie te houden kun je via augmented reality aan een klassieke printadvertentie toch een digitale ervaring meegeven." BENNY DEBRUYNE"Televisie reken ik bij de digitale reclame omdat televisie een onderdeel wordt van digitaal"