‘De wereld draait om meer dan designermode’

“Als je toch de smaak bezit om leuke dingen bij elkaar te zetten, kan je ze beter verkopen.” De zakenman in modeontwerper Stijn Helsen spreekt. “Aan het einde van het jaar moet je de resultaten van de retail, de freelanceopdrachten en de nevenprojecten wel los van elkaar evalueren.”

Rechts showt vader Helsen een strak pak voor een jury kleermakers. Uitbundiger taferelen links. Modeontwerper Stijn Helsen met Carla Bruni. Toen hij nog voor Valentino werkte en zij zich nog niet zo politiek correct hoefde te gedragen. De foto’s vullen de muur van de bar onder het kledinghuis Helsen Tailors.

Boven geeft Stijn Helsen (38) zijn medewerkers richtlijnen in de ruimte waar behalve prins Laurent en Patrick Dewael ook een resem zakenmannen geregeld een maatpak passen. Alleen Albert Frère wil Helsen dringend eens ontmoeten, want naar hem kijkt de ontwerper erg op.

Of Frère en andere zakenlui ook de paarse pantoffels versierd met doodshoofden aantrekken, is een ander paar mouwen. Die gaan enkele meter verder in de straat waarschijnlijk gemakkelijker over de toonbank. In de Stijn Helsen flagship store, waar jongeren ook al eens sneller durven binnen te wippen om een accessoire met het logo van de Hasseltse modeontwerper aan de haak te slaan. De vrouwenzaak tussenin maakt de Helsen-dynastie die de blonde creatieveling met zijn broers en zus voortzet, compleet.

Zestig pakken van 1000 euro en meer uit de prêt-à-portercollectie worden er op een zaterdag samen verkocht in de Helsen-zaken. Per seizoen worden er 150 pakken op maat gemaakt. Drie winkels in Limburg lijken dan wel een vreemde keuze voor iemand die in Los Angeles sterren als Lenny Kravitz en Keanu Reeves een pak aanmeet. Voor een ontwerper die de filmkostuums van Spiderman en Pirates of the Carribean mee ontwikkelde.

“Er zijn niet veel winkels die zich nog als kleermaker opstellen zoals wij. Daarom doen we het ook. Ik kan onmiddellijk nog drie winkels openen in België en die zullen draaien ook. Maar kunnen we daar dan nog het niveau brengen dat we willen? We organiseren liever internationale pasdagen, tijdens de uitreiking van de Oscars of tijdens kunstbeurzen”, klinkt het bij Helsen.

Hij wijst naar de muur achter ons. Vliegen, zoals die waar hij en zijn familie in Schotland mee gaan vliegvissen, hangen ingekaderd tegen de groene muur. “Kijk, als we gaan vliegvissen, moeten we soms uren aan de lijn trekken om de zalm moe te maken. We kunnen de vis niet gewoon inhalen, want dan zou de lijn breken. Zalmen zijn gewend tegen de stroom in te zwemmen. Dat moeten wij ook doen als we ons willen onderscheiden van de massa.”

Veel zweverigs is er voorts niet te bespeuren bij Helsen. Hij staat met de voeten op de grond. Met de schoenen netjes afgeborsteld, uiteraard. Zijn commerciële instelling haalt het geregeld op zijn vermogen te dromen.

“Tja, de wereld draait wel om meer dan om designermode. Als ik in mijn ivoren toren denk dat ik het zo geweldig doe en dat iedereen ter wereld een maatpak draagt, dan ben ik verkeerd bezig.”

Of wat denkt u van deze? “Een bedrijf leiden, is ook wat anders dan alleen maar kleedjes ontwerpen of kostuums tekenen. Je moet eerst bekijken wat iets kost. Wordt het een hobby die je meer kost dan opbrengt, ga je beter met vakantie.”

Helsen kan dan ook gemakkelijk de economische temperatuur meten in zijn winkels, waar zakenlui geregeld hun grieven met hem delen. “Sommige van onze klanten kregen zware klappen, maar een man heeft toch altijd zijn pakken nodig. We merkten dat eerder de damesmode gevoeliger is aan de crisis. Dames zijn minder trouw aan een merk. Toen de crisis uitbrak, moesten ze zich ook een seizoen inhouden van hun man.”

Snoepjes zijn belangrijk

Van crisismanagement is er in de Helsen-huizen niet veel te merken. Er is veel personeel om je te verwelkomen, in het atelier werken nog eens zoveel medewerkers de pakken bij en tot het winkelaanbod behoren nog steeds een heleboel ditjes en datjes.

“Snoepjes zijn belangrijk in crisistijd. Ik ken genoeg winkels die voor de veiligheid alleen maar grijze pakken en witte hemden inkochten, maar mensen kopen nu liever iets waardoor ze opvallen in de grijze massa. Zo ziet iedereen dat ze iets nieuws dragen. Wij hebben ons ook even afgevraagd of we geen maatregelen moesten nemen hoor. Maar in ons type van zaak moet je toch net nu service blijven bieden.”

De zakenlui in Helsen en zijn familie grepen wel onderhuids in. Onder het motto: kiezen is niet altijd verliezen. De verkoop van maatpakken in andere dan hun eigen Belgische winkels schrapten ze bijvoorbeeld volledig.

“Die multimerkenwinkels prijsden mijn producten af. Ik moest hen daarin volgen. Want ik kan het me niet permitteren dat mensen hier een prêt-à-porterpak kopen van 1100 euro en ze hetzelfde pak volgende maand ergens in de uitverkoop vinden. Dat is toch een probleem in de modebusiness. De seizoenen gaan zo snel en elk merk heeft wel een extra collectie of een sportlijn om meer omzet te genereren. Terwijl de markt oververzadigd is en daardoor de wintermantels de deur al uit gaan tegen verlaagde prijzen nog voor het koud wordt. Er is dus iets serieus fout met de modebusiness. Reden te meer om je eigen ding te doen”, concludeert Helsen.

In de modesteden in de rest van de wereld zijn Helsens pakken wel nog te vinden in de betere multimerkenwinkels. Al is het ook bij die verdeling rijden met de rem op. “Veel winkels betalen hun facturen niet meer”, verklaart Helsen.

“Er waren bijvoorbeeld winkels in New York die onze collectie aankochten, maar geen geld meer hadden op het moment dat ze aankwam. Ze vroegen daarom uitstel van levering. We moesten onze collectie dus in New York opslaan. Vijf maanden later hingen er nog altijd stuks die niet werden betaald, maar het was duurder om ze terug te verschepen dan ze te laten hangen. Dan moet je van je hart een steen maken en ervoor kiezen om in tien winkels niet langer te verkopen. Anders word je verbitterd.”

Helsen kan het niet langer verbergen. Noem het nog een droom of noem het al een plan, de Limburger heeft al een idee om de omzet die hij aan de andere kant van de oceaan moest laten schieten terug te winnen.

“Ik zou graag een zaak openen in Los Angeles. Eigenlijk zouden we dat morgen al kunnen. Ik heb er veel klanten en er zijn daar niet veel ontwerpers gespecialiseerd in maatwerk. De filmmakers uit Hollywood laten voor hun hoofdrolspelers nu veel op maat maken in Europa. Er kan wel eens een grote omzet in dat gat in de markt te vinden zijn.”

Geduldige beestjes

Geduldige beestjes, die broers en zus van Stijn Helsen. Zij ontfermen zich samen over het commerciële aspect en de ontwikkeling van de winkels. Ondertussen stort Helsen zich geregeld honderduit op nieuwe projecten of op freelance-opdrachten. Of het nu gaat om binnenhuisinrichting, de lancering van een eigen beddenlijn, een opdracht in Hollywood of de aankleding van het personeel van Viage.

“Als je toch de smaak bezit om leuke dingen bij elkaar te zetten, kan je ze beter ook verkopen. Die producten zijn ook visitekaartjes als ze een verlengde zijn van onze kernactiviteit. Duizend maatpakken leveren aan een casino in Brussel was in dat opzicht zeer interessant. We houden de vennootschappen wel goed gescheiden, want het is belangrijk aan het einde van het jaar de resultaten van het retailgedeelte, de freelance-opdrachten en de nevenprojecten los van elkaar te evalueren.”

Maar vooral, Helsen trof een opvallende financiële regeling met zijn familieleden. “Ik sta wel met mijn gezicht in de krant en ontferm me over de creatie en het creatieteam. Mijn familieleden hebben toch evengoed hun inbreng achter de schermen. Daarom kwamen we tot het akkoord dat we allemaal voor een vierde eigenaar zijn in elke vennootschap. Als ik als freelancer werk, worden mijn broers en zus daar dus ook beter van. Zij vangen tenslotte op dat moment de klanten en de productie op. Als ik heel goede zaken doe, zij ook. En omgekeerd. Het systeem geeft iedereen ook zekerheid en controle over de groep. Zo creëer je een goede verstandhouding. Daar kunnen politici nog wat van leren om België samen te houden. Wie goede energie uitzendt, krijgt de juiste energie terug. Daar geloof ik erg in.”

Het systeem ontging de zakenwereld alleszins niet. “We kregen al vragen van investeerders”, bevestigt Helsen. “Ook zakenmensen die al jaren klant zijn en naast de beurs hun geld ook anders willen beleggen, benaderden ons om mee te stappen in een toekomstig project. Meestal gaat het om mensen die actief zijn in een andere sector. Ze houden er dus een andere visie op na dan wij. Dan is het moeilijk om je met hen te associëren. Ik ben 38, dus zeg nooit nooit, maar voorlopig is het geen prioriteit. We blijven liever onze eigen baas.”

sjoukje smedts, fotografie kristof vrancken

“Een bedrijf leiden, is wat anders dan alleen maar kleedjes ontwerpen of kostuums tekenen”

“Veel winkels betalen hun facturen niet meer”

“Wordt het een hobby die je meer kost dan ze opbrengt, ga je beter met vakantie”