Delhaize wil binnen de drie jaar een omzetgroei tussen 5 en 7 procent per jaar halen. De afgelopen drie jaar kwam de jaarlijkse groei, afgezien van grote overnames, uit op slechts 2,6 procent, ver beneden de groeicijfers van concurrenten zoals Colruyt en Ahold. "Onze rendabiliteit en de balans zijn goed, maar de jongste jaren ligt de omzetgroei onder de verwachtingen. We zitten ook in verzadigde markten", zei gedelegeerd bestuurder Pierre-Olivier Beckers deze week op een persbriefing. De Verenigde Staten en België zijn goed voor 68,1 procent en 23 procent van de 20,8 miljard euro omzet in 2010. Aan de vooravond van de economische crisis in 2008 verkeerde Delhaize in die twee belangrijkste markten niet in de beste conditie. Consumenten vonden de vlaggenschepen - Food Lion in de VS en Delhaize in België - te duur en de inrichting van sommige winkels ouderwets of zelfs onverzorgd.
...

Delhaize wil binnen de drie jaar een omzetgroei tussen 5 en 7 procent per jaar halen. De afgelopen drie jaar kwam de jaarlijkse groei, afgezien van grote overnames, uit op slechts 2,6 procent, ver beneden de groeicijfers van concurrenten zoals Colruyt en Ahold. "Onze rendabiliteit en de balans zijn goed, maar de jongste jaren ligt de omzetgroei onder de verwachtingen. We zitten ook in verzadigde markten", zei gedelegeerd bestuurder Pierre-Olivier Beckers deze week op een persbriefing. De Verenigde Staten en België zijn goed voor 68,1 procent en 23 procent van de 20,8 miljard euro omzet in 2010. Aan de vooravond van de economische crisis in 2008 verkeerde Delhaize in die twee belangrijkste markten niet in de beste conditie. Consumenten vonden de vlaggenschepen - Food Lion in de VS en Delhaize in België - te duur en de inrichting van sommige winkels ouderwets of zelfs onverzorgd. Delhaize zoekt zijn heil in nieuwe segmenten. Het was al actief in Indonesië, via een participatie in Super Indo. Afgelopen zomer rondde het de overname af van de Servische distributeur Delta Maxi (zie kader Op audiëntie bij de Servische president). Daarmee heeft het een brug gecreëerd tussen zijn Roemeense (Mega Image) en Griekse (Alfa Beta) activiteiten. Dat moet er voor zorgen dat Zuid-Oost Europa een echt groeiverhaal wordt. Daarnaast zet het in op twee softdiscountformules, Bottom Dollar Food in de VS en Red Market in Europa. Die laatste bevindt zich nog steeds in testfase. De eerste resultaten zijn goed, maar er wordt nog gezocht naar een manier om de verkoop in de bestaande Delhaize-winkels niet te kannibaliseren. Delhaize kondigde vorige week aan dat via die nieuwere operaties er 450 winkels bijkomen in drie jaar. De groep had dit jaar na het derde kwartaal 3362 vestigingen wereldwijd. Dat is fors meer dan de 2800 in 2010, vooral door de overname van 487 Delta Maxi-winkels. De welpen van Delhaize moeten snel volwassen worden, want de belangrijkste uithangborden staan voor moeilijke jaren. De eurocrisis dreigt het broze herstel van de Amerikaanse economie teniet te doen. Bij de bekendmaking van de kwartaalresultaten gaf topman Pierre-Olivier Beckers aan dat de situatie in het zuid-oosten van de VS erg moeilijk is en de verkoopvolumes er teruglopen. Het gros van de 1600 Amerikaanse vestigingen van Delhaize bevindt zich in die regio. Traditioneel profileert Food Lion zich met 'extra lage prijzen', maar onder meer door de verhoogde concurrentie van Walmart, werd Food Lion als duur gepercipieerd. Vanaf 2009 werd op groepsniveau een koerswijziging, een ' New Game Plan' uitgewerkt. Tegen 2012 wordt jaarlijks meer dan 500 miljoen euro bruto bespaard. "Een groot deel wordt geïnvesteerd in Food Lion", zegt financieel directeur Stéfan Descheemaeker. Dat betekent algemene prijsverlagingen, verbeteren van het verse assortiment en een grondige herinrichting van de winkels. Er zijn al 200 winkels aangepakt en tegen eind 2013 moet de rest zijn gevolgd. Bij de huismerken werd een lijn geïntroduceerd met goedkopere producten. De vernieuwde winkels presteren beter. Hoewel het aantal verkochte artikelen toeneemt, groeit de omzet niet even snel, onder meer door de prijsverlagingen. Toch kan Delhaize zijn brutomarge in de VS rond 5 procent houden. De prijsverlagingen worden gecompenseerd met besparingen in algemene kosten. In 2010 zag Delhaize zijn marges nog een forse duik maken en werd er werk gemaakt van een grote bijsturing. Tot voor 2010 opereerden de verschillende merken zo goed als autonoom, met elk hun eigen aankoopcentrales en administraties. Die ondersteunende diensten zijn nu bijna volledig samengesmolten. Delhaize verwacht dankzij die reorganisatie vooral betere aankoopvoorwaarden, die nieuwe prijsverminderingen mogelijk maken. Tijdens een vergadering met analisten wees Delhaize erop dat het om een bevoorradingsketen gaat van 16 miljard dollar. Een veelkoppige organisatie was niet het probleem in België. Maar de Belgische consument is de afgelopen decennia veel prijsbewuster geworden en koos voor discounters als Colruyt, Aldi of Lidl. "Delhaize had doorheen de jaren de boodschappen van de grote gezinnen aan Colruyt verloren", zegt professor en retailexpert Gino Van Ossel. "Het hield eigenlijk enkel gezinnen zonder kinderen en alleenstaanden over. Het heeft dat een tijdje kunnen verbergen door meer in te zetten op verse voeding en bereide maaltijden. De winst bleef overeind, maar eigenlijk waren de fundamentals aangetast." In 2007 werd ingegrepen. Michel Eeckhout, die voordien het informaticabeleid overzag, verving Arthur Goethals aan het hoofd van de Belgische activiteiten. Eeckhout geeft in 2012 de fakkel door aan Dirk Vandenberghe, nu nog verantwoordelijk voor het aankoopbeleid in België. Onder Eeckhouts leiding werd het Excel 2008-2010-plan gelanceerd, dat vooral werkte aan de prijsperceptie. "De essentie is dat elke bespaarde euro voor de helft naar prijskortingen gaat en de rest naar innovatie, investeringen of uitbreidingen", zegt Van Ossel. "Dat is systematisch gebeurd, want in het begin was Delhaize niet klaar om de strijd aan te gaan met Colruyt. Eerst viseerde het Aldi en Lidl door te communiceren over zijn laagsteprijsproducten van het huismerk 365." Daarna heeft Delhaize ook in de rest van de boodschappenmand de kloof kunnen verkleinen met prijsleider Colruyt. Volgens Van Ossel zat de timing mee: "Het duurt toch wel een half jaar vooraleer zo'n campagne over lagere prijzen bij de mensen is doorgedrongen. Delhaize is met zijn prijsverlagingen gestart in januari 2008 en in het najaar viel Fortis. Het prijsimago was verbeterd en met gerichte promoacties heeft het zich op gezinnen met kinderen geconcentreerd. Ondertussen heeft het zijn communicatie weer bijgestuurd. Als je enkel over de prijs praat, dan dreigt er een gevaar voor je identiteit. In september van dit jaar zag je opnieuw en campagne over het assortiment." De prijsverlagingen zijn in België grotendeels mogelijk gemaakt door betere aankoopvoorwaarden. Bij een presentatie aan analisten zei Descheemaeker, die in 2012 de Europese activiteiten overziet, dat Delhaize bij zijn leveranciers bekendstond als een vriendelijke onderhandelaar, en dat er nu een meer gelijkwaardige relatie is. Die assertiviteit aan de onderhandelingstafel zorgde voor incidenten. In 2009 staakte Unilever (dat verschillende merkproducten levert) zelfs even de verkoop aan Delhaize. Dit jaar was er heisa over varkensvlees. Toen Delhaize aankondigde om in België het aantal leveranciers van vers varkensvlees terug te dringen van zes naar vier in 2012 door een dalende vraag, kon het bij de leveranciers een 'efficiëntiekorting' bedingen. Omdat de volumes toenamen, konden de prijzen lager, luidde de redenering. Aanvankelijk was Delhaize van plan het uitgespaarde geld voor commerciële acties te gebruiken. Na protest van landbouwerorganisaties besloot Delhaize de korting door te storten aan de varkenshouders. Volgens de distributeur was er ook met de leveranciers overeengekomen om verminderde aankoopprijzen niet door te rekenen aan de varkensboeren. Daarmee verstomde de kritiek niet. De Vereniging van Varkenshouders (Veva) kant zich nog altijd tegen de regeling en eist dat Delhaize betere prijzen betaalt. "Het is nog altijd niet duidelijk hoe dat fonds zal werken, maar voor de varkenshouders zal het slechts een schamele vergoeding zijn. Delhaize heeft de leveranciers goed tegen elkaar uitgespeeld. We vrezen dat het nu ook bij de sectorgenoten zal gebeuren of al gebeurde", zegt Marianne Vandenberghe van Veva. Meer dan de helft van de omzet van de Belgische omzet van Delhaize komt uit winkels die zelfstandigen uitbaten. Ook daar liet de toegenomen prijsconcurrentie sporen na. "De marges zijn wat gedaald", zegt Chris Opdebeeck van Marketing Map."In de afgelopen tien jaar behoorden de franchisenemers van Delhaize vijf keer tot de beste van de klas voor de verhouding tussen de bedrijfswinst en de omzet. Maar de jongste jaren doen de zaakvoerders onder Spar Retail (van Colruyt, nvdr) het beter." Dit jaar verenigden ongeveer 120 zaakvoerders zich, zo'n 80 procent van de aangesloten Delhaize-franchisenemers. "Het ging over veel meer dan de rendabiliteit", zegt Luc Ardies van de middenstandsorganisatie Unizo. "We willen op een constructieve manier pijnpunten aankaarten. Vroeger was het beleid te veel gericht op de geïntegreerde winkels. Er is nu een attitudeverandering tegenover ons en dat heeft zich ook vertaald in een reorganisatie. Het departement dat de relaties met de franchisenemers verzorgt, is versterkt met mensen die de zaakvoerders met hun knowhow kunnen bijstaan. " Delhaize kon in België de jongste jaren een goed rapport voorleggen dankzij die koerswijziging, maar er doemen nieuwe onweerswolken op. De winkels zagen de omzet licht afnemen door teruglopende consumentenuitgaven. Bovendien wil het Nederlandse Ahold werk maken van een Belgische expansie nadat het dit jaar al Albert Heijns in het Antwerpse heeft geopend. "Die eerste winkels hebben weinig impact gehad op onze omzet", klinkt het bij Delhaize. Albert Heijn heeft een gelijkaardig profiel: een supermarkt met een aangename winkelervaring en een sterke portfolio huismerken. Maar de nieuwe concurrent heeft zich al eerder veel meer gepositioneerd op de prijs. Volgens Gino Van Ossel is het afwachten of dit in België een neerwaartse druk op de prijzen zal teweegbrengen. "Je hebt hier al Colruyt. Het lijkt me sterk dat Albert Heijn zelfs met vijftig winkels hier betere aankoopvoorwaarden zou krijgen dan Delhaize met zijn meer dan 800 winkels. Het wordt dit jaar sowieso moeilijker voor Delhaize. Carrefour heeft zich herpakt en ook Aldi en Lidl zijn bezig aan een remonte. Delhaizes koerswijziging is in essentie gelukt, maar de groei bij gelijke oppervlakte is wat achtergebleven. De omzetgroei hier is vooral van nieuwe winkels gekomen." STIJN FOCKEDEYOndanks prijsverlagingen kan Delhaize zijn brutomarge in de VS rond 5 procent houden. "De eerste Albert Heijns hebben weinig impact gehad op onze omzet"