DE WEDSTRIJD OF DE KAMPIOEN SPONSOREN ?

Een atleet die zegevierend met een merknaam op zijn shirt over de streep komt. Vroeger werd het sluikreclame genoemd. Vandaag is die negatieve connotatie verdwenen en wordt sportsponsoring veel professioneler en ruimer aangepakt.

Neem Fortis. De bank- en verzekeringsgroep rationaliseerde haar sponsorinspanningen en voerde een campagne om kenbaar te maken welke organisaties geldelijke steun kregen in ruil voor een naams- en logovermelding. Fortis wil die campagne niet blijven voeren: de sponsoring zelf moet sterk genoeg zijn. “Daarom willen we alleen nog hoofdsponsor of titelsponsor zijn. Zo is Fortis sponsor van de marathon van Rotterdam, die nu de Fortis Marathon van Rotterdam heet,” zei Pascale Devriese, head of advertising & media Fortis Communication, bij de voorstelling van de campagne.

Zo weinig mogelijk ruis

Die naamsverbinding heeft zijn belang. Wim Lagae, auteur van het boek Marketingcommunicatie in de sport en docent aan de Lessius Hogeschool in Antwerpen en aan de KU Leuven, zegt dat een sponsor op radio en televisie een auditieve versterking krijgt als zijn naam aan een evenement verbonden wordt. “En als je bijvoorbeeld als sponsor van een evenement het Sportpaleis in Antwerpen kunt opsmukken in je huiskleuren, geeft dat ook een bepaalde beleving aan de toeschouwers in de zaal en de kijker thuis,” zegt hij. Ook in de geschreven pers wordt de naam van de sponsor nu vernoemd, dertig jaar geleden was dat nog bijna een journalistiek taboe.

Evenement- of titelsponsoring heeft ook nadelen. Het effect is beperkt in de tijd: een marathon duurt slechts één dag, de Vlaamse wielerweek één week. Een manier om die periode te rekken, is vóór en na het evenement extra media-aandacht te creëren. Een andere mogelijkheid is, zoals Interbrew met Jupiler doet, een hele competitie sponsoren in ruil voor een naamsverbinding (de Jupiler League).

Sponsors willen ook een omgeving met zo weinig mogelijk ruis. Titelsponsoring is in dat opzicht een schitterend instrument, meent Wim Lagae. Maar er is een stoorzender op komst: accommodatiesponsoring. Deze vorm is bij ons nog vrij onbekend, in de VS, Australië en Canada geraakt hij ingeburgerd en zijn er al talrijke stadions die de naam van de sponsor dragen. Het is niet ondenkbeeldig dat over enkele jaren het Proximus Diamonds-tennistoernooi in het Mobistar-Sportpaleis (het dak is toch al groen…) gehouden wordt. Dan zal er wel sprake zijn van clutter.

Risico’s vermijden, of niet?

Titel- en evenementsponsoring zijn ook veilig, want de sponsor is niet afhankelijk van de prestaties van de sporters en kiest ook geen partij. In sport kunnen de emoties immers hoog oplaaien. Iemand is voor Club Brugge, maar tegen Anderlecht. Sponsoring van Anderlecht kan dan bij de sportgekke consument een averechts effect hebben.

Een evenementsponsor kan echter niet meevieren, de ploeg- of de atleetsponsor kan wel meedelen in de euforie van het succes. “Dat laat een krachtige exploitatie toe,” zegt Wim Lagae. Er hoeft niet eens gewonnen te worden. Een mooi voorbeeld is de sponsoring door Panasonic van het F1-team van Toyota. Recent verspreidde Panasonic een reclamefolder voor zijn televisietoestellen die opgehangen was aan het F1-gebeuren van Toyota. Een evenementsponsor ontbeert die mogelijkheid.

Ten slotte kan een sponsor zijn merknaam ook verbinden met een sporter. Hoe meer charisma de sporter heeft, hoe interessanter. Bij dergelijke celebrity endorsement hoeven de sportieve prestaties niet eens super te zijn. ” Sabine Appelmans heeft nooit echt tot de wereldtop in het tennis behoord, maar ze was wel een hele goede merkambassadrice,” zegt Wim Lagae.

Toch zijn aan de sponsoring van een sporter risico’s verbonden. Een dopingaffaire, bijvoorbeeld, zet een sporter in een negatief daglicht. Ook blessureleed kan een sponsorinspanning volledig tenietdoen. Motorcrosser Stefan Everts moest bijvoorbeeld in 2000 zo goed als een heel seizoen aan de kant blijven met een knieblessure. Luc Van Lierde won een triatlon in Maleisië, maar zag de rest van het seizoen verpest door blessureleed. “Of neem Brigitte Bécu,” zegt Wim Lagae. ” Rexona werkt met haar, maar als ze de Olympische Spelen in Athene niet haalt, dan zit het met een probleem.”

Ad van Poppel

“Sabine Appelmans was nooit echt wereldtop, maar ze was wel een hele goede merkambassadrice.”