De vijf ringen

Deze week starten de Olympische Spelen in het Amerikaanse Atlanta. Zonder de steun van het bedrijfsleven zou dit sportieve evenement van wereldformaat niet georganiseerd kunnen worden.

De komende weken staat de sportwereld in het teken van de Olympische Spelen, die in Atlanta gehouden worden. Het bedrijfsleven is ook deelnemer : het zorgt voor de nodige financiële en technische middelen en mag zich in ruil daarvoor olympisch sponsor noemen. De consument kan dat inmiddels ook merken in reclame en promotie van de diverse sponsors.

Om geldschieters aan te trekken en te houden heeft het Internationaal Olympisch Comité (IOC) zelfs een marketingdirecteur, de Brit Michael Payne. “Marketing is onmisbaar,” zegt hij. “Niet alleen voor de Spelen zelf, maar ook voor de medefinanciering van de 197 nationale Olympische Comités. Eerlijk gezegd zou het onmogelijk zijn de Spelen te organiseren zonder de financiële en technische steun van het bedrijfsleven.”

In het begin van de jaren tachtig rezen er vragen over het feit of de olympische beweging wel zou overleven. Er waren immers financiële en politieke problemen. In die periode was er de boycot-actie tegen de Spelen in Moskou (1980), uit protest tegen de sovjet-inval in Afghanistan. Overheden gaven minder of geen geld aan de nationale Olympische Comités die toch naar Moskou gingen. Daarom ook is het Belgisch Olympisch Interfederaal Comité in die periode op zoek moeten gaan naar alternatieve geldbronnen, dus het bedrijfsleven.

Payne beweert echter dat Moskou niet dé reden was. “Er was een algemene trend dat de regeringen meer en meer beknibbelden op hun steun aan de sport. De sportautoriteiten kwamen terecht in de situatie dat ze zelf fondsen moesten opsporen. Een van de eerste uitdagingen voor Juan Antonia Samaranch, toen hij in 1980 voorzitter werd, was het regelen van die financiële kant van de zaak zodat de Spelen konden blijven doorgaan.”

PARTNERSHIP.

Sponsoring is niet nieuw voor de Olympische Spelen : in 1928 was The Coca-Cola Company er al bij in Amsterdam. De banden met het bedrijfsleven situeren zich nu echter op een veel grotere schaal. Er zijn drie manieren om de olympische sport te steunen. Bedrijven kunnen de nationale comités van geld voorzien, ze kunnen hun naam aan de organisatie koppelen of ze kunnen het IOC financieel steunen.

“Voor bepaalde ondernemingen is het veel beter op nationaal niveau te werken,” aldus Michael Payne. “Banken en verzekeringen bijvoorbeeld zijn vooral nationaal georiënteerd. Informaticatechnologie, softdrinks, camera’s en films daarentegen zijn producten die in de hele wereld aan de man worden gebracht. Die bedrijven zijn op zoek naar een wereldwijd marketing- en reclameplatform. Daarom hebben we bij het IOC het TOP-programma opgezet, dat wellicht ‘s werelds belangrijkste marketingprogramma is. Wij werken met tien bedrijven die al gedurende lange tijd de olympische beweging steunen.”

Payne wijst erop dat die bedrijven een groot stuk van hun marketinguitgaven aan de Spelen besteden en dat het daarbij niet gaat om liefdadigheid : die uitgaven moeten op de een of andere manier ook renderen. “Dit is één van de redenen waarom de functie van marketingdirecteur gecreëerd werd,” zegt hij. “Het is de bedoeling een partnership op te bouwen tussen het IOC en het bedrijfsleven op een zakelijke basis.”

UITSTRALING.

Van alle denkbare sportmanifestaties hebben de Olympische Spelen dus het grootste marketingprogramma, maar toch is het evenement naar buiten toe het minst commerciële in de wereld. Er is namelijk geen reclame te zien in de stadions of op de atleten (behalve de logo’s op sportschoenen en -kleding). “Het is naar mijn overtuiging het enige evenement ter wereld dat in zijn uitstraling volledig clean en zuiver is,” zegt Payne. “Het is commercieel niet indringend. De rol van de marketing bestaat erin ondersteunend te werken voor het evenement, de atleten en de teams. Andere sportmanifestaties worden opgezet om eraan te verdienen ; die worden benaderd zoals om het even welke business. Bij de Olympische Spelen gaat het er in de eerste plaats om ze te kunnen organiseren, niet er inkomsten uit te halen.”

Welk voordeel hebben de sponsors dan door hun naam aan het evenement te koppelen ? De televisie zal urenlang olympische sport uitzenden, maar de camera’s zullen nooit de namen van de sponsors kunnen oppikken. Alleen bij de tijdwaarneming staat een bedrijfsnaam in beeld. In feite kopen de bedrijven het recht om zich olympisch sponsor te noemen en dat via reclame en promotie uit te bazuinen. Dit laatste kost echter ook nog eens geld. Wie bijvoorbeeld het Europees voetbalkampioenschap financieel steunt, mag zich officieel sponsor noemen en komt voor hetzelfde geld duidelijk in beeld met zijn naam langs de grasmat.

EXCLUSIVITEIT.

Volgens Michael Payne gaat het vooral om het imago van de Olympische Spelen en de overdracht van dat imago naar de sponsors. Voor de firma’s die materiële steun leveren (zoals IBM of Rank Xerox) is het een mooie referentie als ze hun diensten kunnen aanbieden aan het IOC. De makers van consumentenproducten zoals Coca-Cola of Visa kunnen consumentenpromoties doen tot in de winkelstraten ; daarmee creëren ze een grotere band tussen merk en consument.

Het IOC geeft exclusiviteit aan de partners : alleen zij mogen de naam van de Olympische Spelen en de vijf ringen gebruiken in hun reclame-uitingen. Het gaat zelfs zover dat de nationale comités niet in zee mogen gaan met concurrenten van de TOP-sponsors (met uitzondering van de sportkledingsector).

In het kader van de Olympische Spelen wordt vaak gesproken over ambush marketing : bedrijven pikken in hun marketing een graantje mee van de belangstelling voor de Spelen, zonder dat ze daarvoor met geld over de brug zijn gekomen. Payne : “Ambush marketing kan een groot probleem zijn, omdat bedrijven zich met de olympische beweging associëren zonder de atleten en de organisatie ook werkelijk te steunen. Op die manier wordt de financiële basis vernietigd waarop de Olympische Spelen overleven. Dus moeten we de exclusieve rechten van de verschillende sponsors beschermen.”

PARASIETEN.

In de praktijk wordt kennelijk minder aan ambush marketing gedaan dan erover gepraat wordt. Michael Payne zegt dat niet-sponsorende bedrijven die de olympische beelden (zoals de vijf ringen) gebruiken, dat meestal per ongeluk doen. “Als je dan uitlegt dat ze zo de atleten benadelen, zeggen ze ‘sorry, dat wisten we niet’ en trekken de reclame terug. Het gebeurt zelden dat een bedrijf er ondanks alles mee wil doorgaan. In de meeste gevallen kunnen we er een stokje voor steken : ofwel via gerechtelijke weg (wat nogal duur uitvalt voor die bedrijven), ofwel door ze een bloody nose te geven met een pr-actie. Ik denk dat de meeste bedrijven geen gevecht willen aangaan waarin ze te kijk worden gezet als ‘dieven’ die de olympische atleten bestelen door het financieel systeem van de Spelen te ondermijnen. Er zijn maar weinig bedrijven die het risico willen lopen als parasieten bestempeld te worden. In Azië en Amerika zijn een paar gevallen groot in het nieuws geweest, en de betrokken bedrijven hebben daar nogal wat last mee gehad. Ze hebben hun lesje geleerd. Het resultaat is dat de ambush marketing inderdaad heel beperkt blijft.”

AD VAN POPPEL

COCA-COLA Mag als TOP-sponsor reclame maken met de vijf olympische ringen.

PANASONIC Een vrachtwagen vol olympische reclame.