Adverteerders betalen voor onlineadvertenties per keer dat ze worden aangeklikt. Criminelen maken daar misbruik door die kliks te vervalsen. De sector begint nu maatregelen te nemen.
Een voordeel van digitale reclame zoals advertenties en reclamefilmpjes op websites is dat je heel precies kunt meten hoeveel mensen op een advertentie hebben geklikt en hoeveel keer een filmpje is bekeken. Een recente studie in opdracht van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) heeft aan het licht gebracht dat cybercriminelen daar misbruik van maken om adverteerders op te lichten. Dat doen ze onder meer via phishing en malware, maar vooral met bots.
Bots zijn softwareprogramma’s die zich op het internet gedragen als mensen. Criminelen hacken je computer en laten die malafide programma’s draaien zonder dat je het merkt. Zo’n bot klikt dan op advertenties, laat reclamefilmpjes spelen of surft naar sites om een surfgeschiedenis en een profiel te creëren die aantrekkelijk zijn voor adverteerders.
De Amerikaanse studie volgde zestig dagen lang 181 digitale reclamecampagnes van 36 bedrijven. 11 procent van de displayadvertenties bleken door bots te zijn bekeken. Bij de videoreclame ging het zelfs om 27 procent. Liefst één op de vier kliks op videoreclame zou dus vals zijn. Volgens de studie zou de fraude de adverteerders dit jaar ongeveer 6 miljard dollar kosten. “Het is een wereldwijd probleem”, zegt Chris Van Roey, de CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). “Als UBA staan we daar iets verder van af, maar we zijn wel ongerust. Een studie zoals die van de Amerikaanse ANA toont aan dat we het probleem eigenlijk nog maar aan het identificeren zijn.”
Automatisch bieden
Vroeger was digitale reclame eenvoudig. Je had aan de ene kant de websites die reclameruimte aanboden en aan de andere kant de adverteerders. Zij kochten direct of via een tussenpersoon reclameruimte aan en een neutrale derde controleerde het aantal kliks. De meeste website-eigenaars — publishers genoemd — werken nog altijd zo en hebben met fraude niets te maken. “Grote uitgeverijen houden zich niet bezig met dat soort praktijken”, zegt Jin Kramp, managing director van het Antwerpse bureau MediaDonuts, een specialist in digitale reclametechnieken die vestigingen heeft in Duitsland, India, de Filipijnen, Spanje en Turkije.
Ondertussen is de handel in advertenties veel technologischer geworden dan vroeger. Er zijn nu heel wat advertentieplatformen waarvan je de werking met een aandelenbeurs kunt vergelijken. De websites bieden reclameruimte aan. Ze proberen adverteerders te overtuigen met profielen die passen bij hun doelgroepen. De adverteerders bieden dan tegen elkaar op om hun reclame op die website te mogen tonen. Denk niet dat mensen dat biedproces nog zelf doen, het verloopt automatisch. In de sector wordt dat programmatic buying genoemd en ook in België is het in opkomst (zie kader Improve Digital opent kantoor in België), al worden de meeste advertenties nog op de oude manier verkocht.
Eén voorbeeld van zo’n geprogrammeerd biedproces is real-time bidding: bieden in reële tijd. Die techniek zit achter de advertenties die je bij het surfen soms dagenlang lijken te achtervolgen als je een onlineschoenenwinkel hebt bezocht of interesse hebt getoond voor een reis naar Rome. Je interesse wordt dan opgeslagen in een cookie. De volgende keer dat je op het internet surft, vindt er, terwijl een website aan het laden is, in een fractie van een seconde een geautomatiseerd biedproces plaats. Dankzij de cookie weten de onlineschoenenwinkel en het onlinereisbureau dat je geïnteresseerd bent in hun product en wie van hen het hoogste biedt, kan zijn advertentie tonen op de website die je aan het openen bent.
Misbruik
Het voordeel van een techniek als real-time bidding is dat adverteerders hun advertenties kunnen tonen aan mensen van wie ze weten dat ze geïnteresseerd zijn in hun product. Dat verhoogt de kans dat de advertentie tot een aankoop leidt. Het nadeel is dat de ingewikkelde technologie de deur openzet voor misbruiken. Er zijn ook website-eigenaars met slechte bedoelingen. Ze willen zo snel mogelijk veel geld verdienen met de reclameruimte op hun pagina’s en daarbij adverteerders oplichten door kliks te vervalsen met bots.
“Programmatic buying of real-time bidding op zich is het probleem niet”, zegt Chris Van Roey. Het komt erop aan de misbruiken eruit te filteren. “Wij maken een onderscheid tussen premiumwebsites en andere sites”, zegt Jin Kramp. “Ook gamingsites en streaming- of downloadsites plaatsen advertenties. Soms is het moeilijk de bedriegers eruit te halen. “Een website-eigenaar biedt bijvoorbeeld een reispagina aan die perfect past bij de doelgroep van de adverteerder, maar die website blijkt ongezien gekoppeld te zijn aan een goksite”, geeft Kramp als voorbeeld.
Advertentieplatformen zoals Google AdX, The Rubicon Project en OpenX doen volgens Kramp hun best om fraude te vermijden. Het Amerikaanse onlinetechmagazine VentureBeat meldde vorige week nog dat het advertentieplatform Smaato, gespecialiseerd in real-time-biddingreclame op mobieltjes, een nieuw instrument heeft ontwikkeld om frauduleuze reclame op te sporen. Volgens de CEO van Smaato haalt de nieuwe software 80 tot 85 procent van de fraude eruit en filtert een team van experts de overige 15 procent er manueel uit. Ook andere advertentieplatformen gaan de strijd aan met de fraudeurs, maar die passen uiteraard steeds hun technieken aan. “Je kunt fraude nooit voor 100 procent uitsluiten”, zegt Kramp. “Daarom hebben wij ook nog onze eigen systemen om te controleren dat advertenties enkel op goede sites worden getoond. Zo kunnen wij onze klanten 99 procent zekerheid bieden.”
Benny Debruyne
“We zijn het probleem eigenlijk nog maar aan het identificeren” Chris Van Roey
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier