‘De verborgen kampioenen zijn de echte kracht van Duitsland’

Niet Audi, BASF of Siemens vormt de basis van de Duitse economische kracht. De echte motor is een netwerk van honderden wereldmarktleiders in soms kleine niches. Hermann Simon bracht ze in kaart.

Kent U Flexi, Wanzl, Utsch of Gartner? Nee? Vreemd, want de kans dat u al met hun producten te maken hebt gehad, is bijzonder groot.

Alle vier de Duitsers zijn wereldmarktleider in hun segment. Flexi uit Bargteheide (Sleeswijk-Holstein) maakt hondenleibanden. De bagagekarretjes op luchthavens komen bijna zeker van Wanzl, uit Leipheim aan de Donau. En kijk eens naar uw autonummerplaat. Veel kans dat Utsch ze gemaakt heeft, uit Siegen in Noord-Rijnland-Westfalen. Gartner, uit Gundelfingen aan de Donau, bekleedt dan weer de gevels van de hoogste wolkenkrabbers in de wereld.

Nochtans kent zo goed als niemand deze ondernemingen, al klinkt hun naam als een klok in hun respectieve nichemarkt. Hermann Simon, zelf aan het roer van de consultant Simon-Kucher & Partners, brengt ze opnieuw in kaart in de derde editie van zijn bestseller ‘ Hidden Champions‘. De Duitse verborgen kampioenen zijn in de loop der jaren alleen maar sterker geworden, zo blijkt. Voor de eerste editie van 1996 lag de bovengrens op 1 miljard dollar omzet. In 2007 was het 3 miljard euro. Deze keer is de grens 5 miljard euro. “Het zijn nog altijd dezelfde ondernemingen, maar ze zijn vijf keer groter geworden.”

De verborgen kampioenen liggen kriskras verspreid over Duitsland. Ze zijn de ware motoren van achter de Duitse exportkracht, want ze zijn allemaal wereldwijd actief. Het zijn zelfbewuste leiders in hun markt, kiezen volop voor innovatie, en positioneren zich in het topsegment. Simon telt er liefst 1300, met een gezamenlijke omzet van circa 900 miljard euro en 5,6 miljoen werknemers.

TRENDS. Iedereen roemt vandaag het Duitse industriële economische model als het grote voorbeeld. Terecht?

HERMANN SIMON. “Ach, amper acht jaar geleden heette Duitsland nog de zieke man van Europa. Vandaag is het Duitse model de grote hype. Terwijl er in wezen niet zo veel veranderd is.

“De essentiële factor is de primordiale rol van de Mittelstand in Duitsland. Acht jaar geleden was die even belangrijk als vandaag. Ook de innovatiekracht van de Duitse bedrijven is niet veranderd. Uit cijfers van het Europese patentenbureau voor 2004 blijkt dat onze verborgen kampioenen twee keer meer investeren in onderzoek en ontwikkeling dan grote bedrijven, en ze laten vijf keer meer patenten registreren.”

Spreken van een nieuw Wirtschaftswunder is dus overdreven?

SIMON. “Uiteraard. Oké, Duitsland doet het beter dan andere leden van de Europese Unie. Maar onze economie groeit nog geen 2 procent. Dat lijkt veel in vergelijking met een krimp van 5 procent in Spanje, maar een Wirtschaftswunder zoals in de jaren vijftig en zestig is dat niet.”

Vlaams minister-president Kris Peeters (CD&V) noemt de Duitse industrie nochtans het te volgen voorbeeld.

SIMON. “Om het Duitse model te kunnen volgen, volstaat het niet zomaar even één parameter te veranderen. Spanje wil nu ons duale opleidingssysteem invoeren, een combinatie van onderwijs op school en opleiding in bedrijven. Maar voor je daarmee resultaten boekt, ben je alweer twintig jaar verder. Je moet leraars hebben, je moet een examensysteem op poten zetten. Er moeten technische scholen zijn, en bedrijven die eraan willen meedoen. Dat verander je niet van vandaag op morgen.

“Hetzelfde geldt voor de Duitse decentrale structuur. Landen zoals Frankrijk, Japan, Zuid-Korea zijn zeer centralistisch. Grote bedrijven zijn er de norm. Bovendien zijn ze dan nog eens allemaal in de hoofdstad geconcentreerd. Wie carrière wil maken, kan dat enkel in Parijs, Tokio of Seoul. Duitsland heeft een heel andere structuur, te vergelijken met de Chinese. Daar heb je uiteraard de grote blokken Peking, Sjanghai, Hongkong. Maar daarnaast heb je talloze provinciesteden die ook veel en mooie bedrijven tellen.”

Duitsland en China hebben nog iets gemeen: ze zijn de grote winnaars van de globalisering, als de tweede en de grootste exporteur van de wereld.

SIMON. “China is de fabriek van de wereld. Maar niemand vraagt zich af wie die fabrieken van de wereld bouwt. Dat doen de Duitsers. Niet enkel fabrieken, maar ook infrastructuur, spoorwegen, luchthavens, zeehavens. Duitsland is helemaal anders gepositioneerd dan China, met dure, kwaliteitsvolle producten. China maakt de goedkope consumptieproducten, al verandert dat stilaan.”

Ook de ondernemerszin in beide landen is vergelijkbaar.

SIMON. “Ondernemingen met minder dan 2000 werknemers nemen 68 procent van de Chinese export voor hun rekening. In Duitsland is dat ook ongeveer 70 rocent. In andere grote landen exporteren vooral de grote ondernemingen. Zuid-Korea heeft Samsung en Hyundai, Japan heeft Toyota en Sony. China en Duitsland bewijzen dat je met sterke en concurrentiebestendige kmo’s een sterke exportpositie kunt opbouwen.”

Nochtans leeft in het buitenland ook het imago van een groot, homogeen en machtig Duitsland, met de grote ondernemingen als de exportmotoren.

SIMON. “Dat beeld is duidelijk verkeerd. Duitsland is niet homogeen. Er zijn zeer sterke verschillen tussen het noorden en Beieren, of tussen Rijnland en Pruisen. Bovendien zijn de ondernemers over het hele land verspreid. Zelfs in het kleinste dorp vind je wereldmarktleiders. In het dorpje Weiherhammer, in het Beierse Woud, huist BHS Corrugated, de grootste in machines en uitrustingen voor de productie van golfkarton. Dat dorp krijgt één keer per jaar iedereen die iets betekent in golfkarton over de vloer: Chinezen, Japanners, Zuid-Koreanen, Amerikanen, Zuid-Afrikanen,…

Baden-Württemberg heeft de hoogste concentratie aan verborgen kampioenen, niet toevallig de meest competitieve regio in Europa?

SIMON. “De Württembergers staan be-kend om hun werkethiek en spaarzaamheid. Zoiets stimuleert het ondernemerschap. Ze laten het geld niet gauw rollen. Ze zijn bescheiden, spaarzaam, wellicht zelfs gierig.”

Bondskanselier Angela Merkel (CDU) sprak niet toevallig over de schwäbische Hausfrau als toonbeeld voor Duitse vlijt en spaarzaamheid?

SIMON. “Klopt. Maar ook zoiets als sociale invloed speelt mee. Ik kom uit een klein dorp in de Eiffel, met zeven gezinnen in evenveel huizen. Vijf van hen werden ondernemer, bovendien in verschillende sectoren. Men wordt ondernemer omdat men ziet dat de buurman een geslaagde ondernemer wordt.”

De Duitse verborgen kampioenen zijn in veel gevallen onconventioneel bezig. Zelfs de grootste spelers willen absoluut de spirit van een flexibele en lenige kmo bewaren.

SIMON. “Ze huiveren van grote, bureaucratische instellingen. Het mag nooit te complex worden. Er is een sterke, duidelijke leiding, maar soms met een wat ambivalente houding. De leiding is autoritair bij het doordrukken van de algemene strategische principes. Maar ze is heel flexibel in de uitvoering. Bij grote ondernemingen heb je voor alles een regeltje en een handboek. Daarin staat heel precies hoe groot het kantoor van de directeur mag zijn, wat de kleur wordt van zijn vloertapijt.”

De kleine wereldspelers zijn vaak erg discreet. Ze zijn zodanig met hun eigen bedrijf bezig, dat de media en het publiek hen nauwelijks opmerken.

SIMON. “Discretie is uiteraard oké, want je maakt de concurrentie niet wakker. Voor de verkoop is het evenmin een nadeel. De klanten kennen de hidden champions en hun producten. Maar op de arbeidsmarkt is de geringe naam-bekendheid een probleem. In Duitsland is elk bedrijf wanhopig op zoek naar technici, ingenieurs of informatici. Op de lijsten van meest aantrekkelijke werkgevers staan steevast BMW, Lufthansa, Porsche en Siemens bovenaan. Die concurrentiestrijd om het schaarse talent kunnen de kleine bedrijven niet winnen. Ze moeten zich op de eigen regio concentreren, via nauwe contacten met vakscholen en lokale universiteiten. Zo kunnen ze jong talent in een vroeg stadium lokken.”

Ook op de beurs zijn de verborgen kampioenen te weinig bekend.

SIMON. “De toegang tot de kapitaalmarkt is inderdaad een andere zwakte. Vreemd, want het gemiddelde rendement is dubbel zo hoog als dat van een doorsnee-bedrijf in Duitsland. Maar vaak hebben ze geen netwerk in beurskringen. Hun producten zijn soms ook te ingewikkeld voor financieel analisten. Vorig jaar brachten we de Luxemburgse onderneming Exceet naar de beurs, een producent van elektronische onderdelen, onder meer voor hoorapparaten of hartslagmeters. Leg dat maar eens uit aan een financieel analist. Een hoorapparaat kent hij nog, maar niet de onderdelen die erin steken. Er zijn ook geen concurrenten voor een vergelijkende beurswaardering.”

Een derde nadeel is de politiek. Die heeft weinig aandacht voor verborgen kampioenen.

SIMON. “De bedrijven vinden dat goed. Ze hebben liever dat de politici hen met rust laten. Er zijn wel heel goede contacten met de lokale politici, door de sterke regionale verankering. Dat heeft voordelen, bijvoorbeeld bij uitbreidingsplannen, of een verbetering van de infrastructuur. Dat wordt plaatselijk beslist, niet in Berlijn. Maar als een lokale politicus iets wil doen voor de golfkartonindustrie, is niemand in Berlijn geïnteresseerd. Voor de auto-industrie in München, Wolfsburg of Stuttgart, is de federale regering wel één en al oor.”

Als oplossing voor de eurocrisis pleiten sommigen voor hogere lonen in Duitsland en minder export. Volgens u is dat een verkeerd debat.

SIMON. “De overheid wakkert de export niet aan. Als Duitsland een uitvoerkampioen is, dan is dat te danken aan die cultuur van focus op nichemarkten. Dat model is enkel duurzaam en haalbaar als je levert aan de hele wereld. Bovendien zijn het producten in het topsegment van de markt, dus de duurste. Die oplossing houdt voor mij dus geen steek.”

Hoe moeten de zuiderse lidstaten dan wél competitief worden?

SIMON. “Uit de eurozone stappen en hun eigen munten devalueren zou misschien iets helpen, maar het is geen structurele oplossing. Een strikte loondiscipline is een eerste vereiste. De loonkosten stegen de voorbije negen jaar in Duitsland met 6,9 procent. In Frankrijk met 26 procent. Het gemiddelde in Europa bedroeg 21 procent.

“Maar de echte problemen zijn van structurele aard. De innovatiekracht van de zuiderse lidstaten is te zwak. Spanje werd in 1986 lid van de Europese Unie. Daarop volgde een golf van investeringen in het land, want het was er goedkoop. Tien jaar later volgde de boom in de bouw. Spanje is nu 26 jaar lid van de Europese Unie, maar nog altijd is er geen eigen industrie op poten gezet. Dat is het fundamentele probleem. Alleen maar de lonen verlagen en besparen, zal dan ook niet helpen. De Chinezen en de Oost-Europeanen zijn nog altijd goedkoper. En straks worden ook de Indiërs en de Vietnamezen goedkoper.

WOLFGANG RIEPL IN BONN