De toekomst beslaat 8m2

Tien jaar geleden zag het ernaar uit dat JCDecaux – van de bushokjes en de reclamepanelen, weet u wel – ten prooi was gevallen aan gehaaide Amerikaanse concurrenten. Maar de firma won een belangrijke aanbesteding in Brussel en gaf onlangs ook in Luik de mededingers het nakijken. En de toekomst, zegt topman Jean-Marie Decaux, behoort toe aan een nieuw formaat reclamepanelen van 8 vierkante meter.

Geruime tijd stond de Franse groep JCDecaux alleen in de niche van wat in het jargon ‘stadsmeubilair’ heet: vuilnisbakken, banken, interactieve zuilen, infopalen, sanitair enzovoort. Op het Belgische grondgebied begon de onderneming beetje bij beetje marktaandeel te verliezen. In 1990 kwam Jean-Marie Decaux – de jongere broer van Jean-Claude Decaux (64), de oprichter en voorzitter van de groep – naar België om nieuw leven te blazen in de Brusselse vestiging. “Toen wij nog de grootste speler waren, zijn onze Franse concurrenten zich beginnen te groeperen en werden ze overgenomen door Amerikaanse groepen. We bleven wereldwijd nummer één in stadsmeubilair, maar we werden ingehaald op het vlak van de straataffichage.”

Met traditionele affichage is JCDecaux in België actief via het filiaal BelgoPoster, dat in juli 1999 werd overgenomen van de Franse groep Havas. De grootste concurrent in zowel stadsmeubilair als affichage heet Clear Channel, een Amerikaans bedrijf met een omzet die wereldwijd zes keer hoger ligt en dat in 1995 Dauphin in Frankrijk en More O’Ferrall in Engeland overnam. Viacom, een andere Amerikaanse reus, zou binnenkort eveneens zijn opwachting maken op de Belgische markt via de Franse firma Giraudy.

Met een marktaandeel van bijna 50% is Clear Channel marktleider op de Belgische affichemarkt. JCDecaux haalt een aandeel van 43% (60% voor de activiteit stadsmeubilair). De rest van de Belgische markt is gelijk verdeeld over Belgian Poster en Business Panel, die alleen actief zijn in traditionele affichage.

Omdat na de gebeurtenissen van 11 september 2001 de reclamesector er maar slapjes bij loopt, is vooral het stadsmeubilair de activiteit die het beste standhoudt. Het is op die markt dat JCDecaux 60% tot 70% van zijn omzet haalt. Het businessmodel van die activiteit berust op een sterk idee dat bijna 38 jaar geleden als eerste werd ontwikkeld door Jean-Claude Decaux: de gratis levering van bushokjes en ander stadsmeubilair, die hij zelf laat vervaardigen, in ruil voor royalty’s op de reclame die hij erop aanbrengt.

Nationale dekking

In België staan er bushokjes van JCDecaux in een vijftiental grote steden. “Het is uiteraard onze doelstelling om met die activiteit de steden in te palmen die we nog niet hebben, maar ook de verworven positie te handhaven,” zegt Jean-Marie Decaux. In dat verband vormde de aanbesteding van de stad Brussel, waar JCDecaux al heel wat jaartjes is ingeburgerd, een delicate fase, die echter goed afliep. In 1999 vernieuwde de hoofdstad het contract voor vijftien jaar.

Maar het binnenrijven van het contract met de stad Luik in november vorig jaar is ook geen klein bier. JCDecaux was al aanwezig in de binnenstad en in de randgemeenten, waar het concurreerde met City Advertising. Maar nu is het alleenheerser in Groot-Luik geworden. City Advertising blijft niettemin de reclame op de achterzijde van de stadsbussen voeren, samen met de concessies van de NMBS. Die werden in 2000 voor twintig jaar in de wacht gesleept door Publi Fair, dat in datzelfde jaar door City Advertising werd overgenomen.

Ook in Vlaanderen is de Franse groep sterk vertegenwoordigd. Via verschillende aanbestedingen wist het steden te veroveren zoals Turnhout, Brugge, Sint-Niklaas, Roeselare (waar Clear Channel twintig jaar lang heer en meester was), Genk, Hasselt en Antwerpen en zijn randgemeenten.

Drie troeven

Welke troeven heeft JCDecaux in handen om dergelijke steden in te palmen? Jean-Marie Decaux vat het samen in drie woorden: creativiteit, selectiviteit en knowhow. Op de woelige reclamemarkt is die eerste eigenschap zonder meer een must: “De steden gaan gebukt onder een schuldenlast, maar vragen tegelijk ook steeds meer om gesofisticeerd meubilair, en dat bovenop de heffingen die ze innen op de reclame. In steden als Luik is de manoeuvreerruimte dan ook erg krap. Het is binnen die context dat we rolapparaten voor drie affiches hebben ontwikkeld. Daarmee kunnen we de omzet verdrievoudigen. Zo’n trivision trekt niet alleen de aandacht, maar wordt ook door de adverteerders met een gunstig oog bekeken. Daarom kunnen we hetzelfde tarief vragen als voor een enkelvoudige affiche.” Voor JCDecaux zit er maar één minpunt aan vast: er moet in de bushokjes een tweede elektriciteitskabel worden getrokken om de nodige stroom te leveren voor het ronddraaien van de affiches. Dat kost evenveel als het hokje zelf (zo’n 7400 euro).

Selectiviteit is een ander strategisch punt. JCDecaux mikt vooral op de grote steden, die rendabeler zijn. Het ligt nu in de bedoeling om alleen nog de plaatsen met een hoge toegevoegde waarde te bedienen. “We streven op heel wat concrete punten naar kwaliteit,” zegt Jean-Marie Decaux. “We hebben onze eigen opleidingsschool, die al onze werknemers moeten doorlopen. Ook besteden we het wekelijkse onderhoud van de bushokjes niet uit. In geval van vandalisme of een gebroken ruit zijn we er dankzij ons team van controleurs binnen 24 uur bij.”

De esthetische zorg die aan de vormgeving van haar uitrustingsgoederen wordt besteed, is een ander kenmerk van de onderneming. Ze doet daarvoor steeds een beroep op de beste ontwerpers, van Philippe Starck tot Norman Foster.

Gesterkt door de professionele en commerciële eisen die hij zijn bedrijf oplegt, weigert Jean-Marie Decaux om zijn locaties te verramsjen. “We verkopen ons product in functie van zijn kwaliteit, zelfs in tijden van crisis,” zegt hij.

De toekomst van affichage

De tweede markt van JCDecaux, de traditionele affichage, wordt het meest door de crisis getroffen. Op dit ogenblik vertegenwoordigt deze tak nog een derde van zijn omzet. De twee formaten die momenteel worden gebruikt zijn de 36 vierkante meter – volgens de gedelegeerd bestuurder beslist de mooiste – en de 20 vierkante meter. Jean-Marie Decaux: “Volgens mij ligt de toekomst van de traditionele affichage in het formaat van acht vierkante meter. Wegens de beperkte mogelijkheden in ruimtelijke ordening, gaan we naar kleinere oppervlakten.”

De moeilijkheid die nu rijst, is dat nieuwe formaat ingang te doen vinden. “Geen enkele adverteerder gaat op één of zelfs tien van deze formaten adverteren,” legt hij uit. “In afwachting dat we het kritische volume halen, een honderdtal ongeveer, moeten we investeren. Het ligt in onze bedoeling om de kwaliteit van het traditionele grootformaat te verbeteren, zodat ze dichter bij die van de bushokjes komt. We willen dat de adverteerder de indruk krijgt dat hij een pagina in een magazine koopt.”

Françoise Antoine

NIET ONBESPROKEN

Toen een aanbesteding in september 2001 door de stad Luik werd toegewezen aan JCDecaux, aarzelde het Amerikaanse Clear Channel, dat eveneens een offerte had ingediend, niet om een kort geding in te spannen om de beslissing ongedaan te maken. De Franse concurrent werd ervan beschuldigd een verlieslatende offerte te hebben ingediend. De rechter verklaarde echter de klacht van de Amerikanen ongegrond zodat de zaak definitief beklonken kon worden op 27 november 2001.

Deze juridische episode riep herinneringen op aan wat er in diezelfde stad Luik in 1992 was voorgevallen. Jean-Claude Decaux werd toen veroordeeld tot een maand voorwaardelijk wegens omkoperij en bestuurder Pierre Cauchie tot zes maanden voorwaardelijk. Vanwege die straf werd Cauchie in 2000 in beroep vrijgesproken in de affaire- Stuyck (omdat de feiten van schriftvervalsing en belastingontduiking in die zaak van voor de veroordeling in Luik dateerden).

“Wegens de beperkte mogelijkheden in ruimtelijke ordening gaan we naar kleinere panelen.”

Jean-Marie Decaux, JCDecaux