De strategische waarde van cocreatie

In deze tijd van het jaar beginnen heel wat bedrijven aan hun budgetten voor volgend jaar te denken. Soms maken ze ook plannen die wat verder reiken. Om hun strategie te bepalen, trekken ze vaak naar een andere locatie. Op een afstand van het dagelijkse gemorrel proberen ze wat visie te krijgen.

Dat is een oefening die al te vaak gereserveerd wordt voor de bedrijfsleiding. Onderzoek toonde al aan dat weinig tijd aan strategie gespendeerd wordt door de top van de meeste bedrijven, amper 36 uur per jaar, of 3 uur per maand. Dat is dan nog het goede nieuws.

Het grootste probleem met al die grootse of minder grootse strategieën blijft de implementatie. Een van de redenen is uiteraard — zoals onlangs nog geïllustreerd in de Harvard Business Review — dat zelfs in goed presterende bedrijven met een duidelijke strategie amper 30 procent van de werknemers deze strategie herkennen of zich ermee identificeren. In 70 procent van de gevallen gaat de strategie over de hoofden heen of wordt ze in de wind geslagen.

Sommige verlichte CEO’s of strategiedirecteuren — jammer genoeg nog altijd een minderheid — schenken de nodige aandacht aan het strategieproces en ook aan het belang om zo veel mogelijk de juiste mensen op de juiste manier bij de strategieontwikkeling te betrekken zodat eens beklonken de uitvoering eigenlijk een ‘no brainer’ wordt.

Academisch onderzoek heeft overigens al aangetoond dat een beter proces tot merkbaar betere resultaten leidt, en niet alleen in de uitvoering, omwille van de communicatie, identificatie en de happy-feeling, maar evenzeer in de inhoud, de kwaliteit en de robuustheid van de strategie zelf. Laat dit voor eens en voor altijd duidelijk zijn: een beter proces leidt tot een betere uitkomst.

Nu is het idee van cocreatie of een breder strategieproces niet helemaal nieuw, en hoe meer je investeert in het ontwikkelings- en uitwerkingsproces, hoe meer je implementatieprobleem als het ware evaporeert. Maar een van de grote struikelblokken is altijd de praktische haalbaarheid ervan geweest.

Nieuw is wellicht de mogelijkheid om via nieuwe technologieën en de sociale media op een veel kortere, efficiëntere en verantwoorde manier een veel breder en gedragen proces op gang te brengen dan ooit denkbaar was. Vandaar dat cocreatie, na haar intrede in marketingresearch en -praktijk, nu ook meer en meer aandacht begint te krijgen voor strategievorming, en praktijk.

Uit een kleine test met een selecte groep van strategiedirecteuren in een waaier van binnen- en buitenlandse ondernemingen blijkt dat in twee derde van de betrokken ondernemingen uitsluitend top executives en senior management bij de strategiediscussies betrokken worden, en in 80 procent van de gevallen alleen beslissen. Dat staat in contrast met de observatie dat in slechts 10 procent van de gevallen de strategie als zodanig wordt toegepast, en in de volgende 20 procent slechts min of meer, terwijl de overgrote meerderheid verwijst naar regelmatige aanpassing of bijsturing van de strategie en zelfs in 20 procent van de gevallen grote afwijkingen tegenover de besliste strategie.

Geen wonder dat van al de geraadpleegde bedrijven de strategieverantwoordelijken praktisch unaniem de verwachting of de hoop koesteren dat cocreatie de kwaliteit of de toegevoegde waarde van de strategie significant zou verhogen. Er is dus werk aan de winkel. De strategie is duidelijk… om tot een betere strategie te komen.

In deze tijden van onzekerheid en onzelfzekerheid lijkt mij dit meer dan een vroom idee of een mooi voornemen, maar zeker een van de manieren om sneller, dichter bij de klant en meer efficiënt zaken te doen, en meer en beter waarde te blijven creëren. Dat is het waar het meer dan ooit om gaat.

De auteur is hoogleraar strategie en internationaal management aan Solvay (ULB), KU Leuven en gasthoogleraar aan Insead.

PAUL VERDIN

De strategie is duidelijk om tot een betere strategie te komen.