De stem uit het schap

PVP International heeft een nieuw promotiemiddel ontwikkeld : de “selftalker”, een apparaatje dat de winkelende klant rechtstreeks aanspreekt. De “pratende producten” blijken spectaculaire resultaten te scoren.

Dezer dagen loopt de bezoeker van een supermarkt grote kans om in het rayon van katten- en hondenvoeding plotseling een vrouwenstem de kreet “Felix” te horen slaken, gevolgd door de vraag “Heeft uw kat al mogen proeven ?” Deze boodschap komt uit het schap met de Felix-producten. Daar zit een zogenaamde selftalker verborgen achter een kartonnen illustratie van de verpakking. Het apparaatje wordt geactiveerd door de lichaamswarmte van de winkelende klant. Het ding is ontwikkeld door Instore Marketing Technologies, een divisie van het promotiebureau PVP International. Ook Black & Decker maakt in de GB-Brico momenteel gebruik van die techniek om de aandacht te trekken op een speciale aanbieding.

INTERESSANT.

Jean-Claude Delatte, directeur van Instore Marketing Technologies, is de “uitvinder” van dit nieuwe promotiemiddel. “De selftalker zal zeker niet alle andere promotionele dingen vervangen,” zegt hij. “Het systeem kan wel de impulsaankopen stimuleren. Het is interessant voor adverteerders : ze hoeven immers geen kortingbonnen uit te delen die later weer verwerkt moeten worden. Men kan heel eenvoudig de kosten vergelijken van een promotie met een coupon en met deze techniek ; dan blijkt er een groot prijsverschil te zijn in het voordeel van ons systeem.”

Volgens Delatte gaat het om het samenbrengen van product, boodschap en consument ; dat kan alleen op de plaats van verkoop. “Met een tv-spot of een advertentie heb je wel de boodschap en de consument, maar het product is niet lijfelijk aanwezig.”

Interessant voor de adverteerders is ook dat er geen prijsverlaging nodig is om de consument tot kopen aan te zetten. Alleen het “aanspreken” in de winkel is al genoeg om een omzetverhoging te genereren. Delatte bewijst dit met de cijfers van een aantal acties in binnen- en buitenland.

SPECTACULAIR.

Bij een test in een Match-vestiging in Stockel noteerde men een omzetstijging die tot 400 % ging (onder meer voor Nestea en Felix-pinda’s). Vooral de niet-marktleiders scoren zeer hoog. Gevestigde merken halen minder spectaculaire resultaten, maar marktleiders als Dreft en Always verdubbelen toch hun omzet.

In Groot-Brittannië voerde Spillers (dierenvoeding) een drie weken durende actie met de selftalkers in 50 Sommerfield-winkels. De gemiddelde verkoop per week lag tot dan toe op 500 blikken ; het bedrijf wilde tot 1000 blikken per week komen. Gedurende de actie steeg de omzet tot 3100 blikken per week, om zich vier weken na de actie te stabiliseren op 1500.

In ons land heeft Procter & Gamble het medium gebruikt voor de lancering van Ariel en Dash Futur. In Nederland en Vlaanderen zette Polygram een stukje muziek van Marco Borsato op de selftalker. Er stonden 125 apparaatjes in Nederland en 75 in Vlaanderen.

Er bestaat ook een meer eenvoudige uitvoering, waarop de uitbater van een winkel zelf een boodschap kan inspreken en er een tekst bij kan schrijven in viltstift. In een vestiging van AD Delhaize in Perwez wist de filiaalhouder op deze manier de verkoop van chili-bonen te verviervoudigen.

SELECTIEF.

Jean-Claude Delatte stelt zijn systeem voor aan de adverteerders, die ermee naar de distributie gaan. De kosten bedragen 2500 frank per toestel per maand. Volgens Delatte is dat goedkoop, zeker in vergelijking met de prijzen van folders en dergelijke.

Het aantal apparaatjes is beperkt (zowat 250) ; niet iedereen kan er dus op grote schaal mee werken. De vraag is dan ook hoeveel mensen ermee bereikt kunnen worden. “Het gaat er niet om hoeveel klanten je bereikt, maar welke,” aldus Delatte. “Door een selftalker in het schap te zetten, werkt een adverteerder selectief. Ik heb zelf geen hond of kat, ik kom dus nooit in het rayon van de dierenvoeding. Als je een coupon verspreidt in alle bussen, heb je een groot deel van dat geld voor niets uitgegeven. Met de selftalker bereik je precies de mensen die je moet bereiken.”

Zijn die “pratende producten” niet hinderlijk in de winkels ? “Totnogtoe hebben we daar geen problemen mee gehad,” zegt Delatte. “Wie komt er in een bepaald rayon ? Niet eens alle klanten. En de persoon die de rekken moet bijvullen, één of twee keer per dag. Als die toestelletjes bij de kassa zouden staan, was het anders. Dan zou je die reclame doorlopend te horen krijgen.”

A.V.P.

JEAN-CLAUDE DELATTE (INSTORE MARKETING INDUSTRIES) Het gaat om het samenbrengen van product, boodschap en consument ; dat kan alleen op de plaats van verkoop.