Max Havelaar, het keurmerk voor eerlijke handel tussen Zuid en Noord, veranderde afgelopen week zijn naam in Fairtrade Belgium. De nieuwe naam luidt ook een verse strategie in: bedrijven komen centraal te staan.
Er zijn meerdere redenen waarom Max Havelaar zijn naam omvormde naar Fairtrade Belgium. De nieuwe naam maakt duidelijk dat de ngo een onderdeel is van de internationale organisatie Fairtrade International. Max Havelaar stond bekend als een sterke merknaam van koffie en dat zorgde voor verwarring. Max Havelaar is geen merk, maar een keurmerk of label. Bedrijven kunnen zo’n label aanbrengen op hun producten als de nodige criteria worden gerespecteerd. In dit geval: de boer krijgt een minimumprijs, zijn coöperatie een premie en de productie volgt milieu- en sociale criteria. Op die manier wil Fairtrade International de 1,4 miljoen boeren in zeventig landen met wie het samenwerkt een zetje geven om uit de armoede te raken.
De voornaamste reden voor de nieuwe naam is wellicht dat Fairtrade Belgium zijn 25ste verjaardag aangrijpt om een nieuwe koers uit te zetten. De ngo evolueert van een organisatie die zich vooral naar consumenten richt (business-to-consumer) naar eentje die wil samenwerken met bedrijven (business-to-business), vooral de retailers. Met andere woorden: minder energie steken in nieuwe producten toevoegen aan de meer dan 1600 producten in de winkel die al het Fairtrade-label hebben, en meer werk maken van samenwerkingsverbanden met multinationals zodat zij meer eerlijke cacao, katoen, koffie of bananen aankopen. Dat moet grotere afzetvolumes creëren voor de boeren in het zuiden. Lily Deforce, die na een carrière bij Procter & Gamble, Vredeseilanden en Somers Seeds een zestal jaar geleden directeur werd van Fairtrade Belgium, verklaart zich nader.
Het nieuwe modewoord bij maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is ‘gedeelde waarde’ of ‘shared value’ creëren met de bedrijven. Wat bedoelt u daarmee?
LILY DEFORCE. “Creating shared value betekent dat bedrijven zich afvragen welke rol ze kunnen spelen in de grote maatschappelijke veranderingen, vertrekkend vanuit hun kernbusiness. Er zijn drie manieren om maatschappelijk verantwoord ondernemen te benaderen. De eerste is vanuit het perspectief van risicomanagement. Dat is een defensieve aanpak waarmee je de beste manier zoekt om je voor te bereiden op de mogelijke gevaren. Heel wat bedrijven doen dat. Daarnaast heb je de filantropische benadering: je geeft 100.000 euro aan een goed doel, vaak zonder dat er een band is met je bedrijfsactiviteit. De derde manier is de strategische aanpak, waarbij je de kernactiviteiten van je bedrijf stap voor stap duurzamer probeert te maken. Exki doet dat: maatschappelijk verantwoord ondernemen is een deel van hun DNA. Ook wat Paul Polman, de CEO van Unilever, voor duurzaamheid doet, vind ik sterk. Je moet van MVO een deel van je merkwaarde maken.
“Ons motto is: business, geen filantropie. We zijn met economie bezig en er moet winst worden gemaakt. Wij staan open voor samenwerking met elk bedrijf om te kijken hoe de supply chain in elkaar zit en hoe we die beter kunnen maken. Op dit moment werken we daarvoor samen met Nespresso en Ferrero.”
U stelt bij de Belgische consument een paradox vast: 78 procent kent het logo, 40 procent koopt maandelijks fair trade, maar per jaar koopt hij gemiddeld slechts voor 21,4 euro fairtradeproducten. Dat is weinig. Hoe verklaart u dat?
DEFORCE. “Dat heeft te maken met beschikbaarheid en prijs. De verklaring voor die hogere prijzen is de kleinschaligheid. Die maakt dat de logistieke kosten hoog zijn, wat het product duurder maakt. Dat zorgt ervoor dat de klant het niet koopt, waardoor het klein blijft. Ik ben ervan overtuigd dat als het aanbod groter wordt, de consument meer fair trade zal kopen. Daar willen we op inspelen door merken te helpen. De sleutel ligt bij de industrie. We richten ons daarbij vooral op de retail. Bij de consumenten is de voedingsbodem voor fair trade groot genoeg. De industrie kan daar nu op inspelen.”
Een voorbeeld van hoe die samenwerking met de distributie eruit kan zien is uw Banana Boost-campagne.
DEFORCE. “We kiezen voor een enorme focus op bananen omdat haast alle gezinnen bananen kopen, er slechts een paar variëteiten zijn en de prijs niet veel duurder is dan van andere merken. Met Banana Boost maken we zelf geen reclame voor fairtradebananen, maar werken we samen met de retail. In België zijn heel wat supermarkten franchisezaken. Samen met onder meer de Nationale Loterij en Unizo en UCM hebben we voor hen materiaal gemaakt waarmee ze met hun klanten kunnen communiceren.”
Welk doel heeft u zich gesteld?
DEFORCE. “Op dit moment halen we 100 miljoen euro in de retail in België. Tegen 2016 willen we dat cijfer naar 200 miljoen brengen. In Zwitserland of het Verenigd Koninkrijk haalt fair trade veel grotere marktaandelen. Het marktaandeel fairtradebananen is bij ons 10 procent, in Zwitserland is dat 54 procent. Zulke voorbeelden inspireren me.”
Fair trade kreeg de afgelopen tijd kritiek dat het, in Afrika bijvoorbeeld, niet altijd zo doeltreffend is. Waarom is dat zo?
DEFORCE. “Er zijn veel impactstudies geweest. Je moet daarbij rekening houden met het percentage van de oogst dat een boer als fair trade verkoopt en hoelang hij dat doet. Als een organisatie in Kenia slechts 6 procent van zijn oogst als fair trade verkoopt, kun je niet veel impact verwachten. Ik zie fair trade meer als een work in progress. Je kunt werken met minimumvoorwaarden wanneer iemand lid wil worden en vervolgens progress criteria bepalen.”
Creëert u met fair trade geen parallel economisch systeem?
DEFORCE. “Op dit moment is het aanbod voor fair trade groter dan de vraag. Als er zich in Ivoorkust nieuwe boeren melden, dan verdunnen ze de markt voor de bestaande boeren met wie we samenwerken. Na een paar jaar stoppen ze er dan mee omdat er geen markt is. Net daarom zijn de partnerschappen met grote bedrijven zo belangrijk om meer volume te creëren.
“Economie kan een heel krachtige motor zijn, maar op dit moment zit er in ons neoliberale model een enorme spanning in de machtsverhoudingen. We moeten ervoor zorgen dat de zwakste schakel niet de dupe wordt. Het huidige systeem van vraag en aanbod leidt tot een machtsconcentratie waarin de sterkste kracht de prijs bepaalt. Er zijn spelregels nodig om de uitwassen van dat systeem tegen te gaan.”
BENNY DEBRUYNE
“Ons motto is: business, geen filantropie. We zijn met economie bezig en er moet winst worden gemaakt”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier