Zijn eerste boeken, zoals De Conversation Manager, richtten zich op de tweede digitaliseringsgolf (zie tabel Drie digitaliseringsgolven) en de overgang naar de derde fase. In het pas verschenen Customers The Day After Tomorrow onderzoekt de expert in klantgerichtheid de impact van automatisering en artificiële intelligentie op de relatie tussen bedrijven en klanten.
...

Zijn eerste boeken, zoals De Conversation Manager, richtten zich op de tweede digitaliseringsgolf (zie tabel Drie digitaliseringsgolven) en de overgang naar de derde fase. In het pas verschenen Customers The Day After Tomorrow onderzoekt de expert in klantgerichtheid de impact van automatisering en artificiële intelligentie op de relatie tussen bedrijven en klanten. De tweede fase van de digitalisering draaide rond mobiele technologie zoals apps voor de smartphone en nieuwe vormen van communicatie via sociale media als Facebook. De technologische vernieuwingen die nu in de steigers staan, zullen minder zichtbaar zijn voor de klant. Ze zitten meer onder de motorkap. Denk aan sensoren die gebruiksvoorwerpen als de gordijnen of de straatverlichting met het internet verbinden en artificiële intelligentie in de automatisering van bedrijfsprocessen. Al mogen die innovaties voor de klant minder zichtbaar zijn, de gastprofessor aan de Vlerick Business School adviseert bedrijven beducht te zijn voor de toenemende macht van grote technologieplatformen zoals het sociaal netwerk Facebook of het e-commercebedrijf Amazon. "Ze zijn heel dominant, hun klantenbasis is heel groot en met onze mobiele telefoon is het kanaal om hun klanten te bereiken er al. De dominantie van de grote technologiebedrijven zal nog groter worden. Een kmo moet zich minder zorgen maken om start-ups die haar businessmodel kunnen ondergraven, dan om die grote technologieplatformen. Wij onderschatten dat omdat Amazon bij ons niet actief is." Van Belleghem verwijst naar de recente overname van de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods door Amazon. "Meteen na de overname heeft Whole Foods al zijn prijzen verlaagd. De overname is een van de snelste acquisities die ik ooit heb gezien. In drie maanden is de hele retailsector veranderd." Volgens de managementauteur staan bedrijven voor een duivels dilemma. Ze moeten kiezen tussen meedoen met de grote technologieplatformen of investeren in hun eigen merk. "Mijn antwoord is samenwerken waar je kan en meesurfen op het succes van die platformen, maar tegelijk je eigen merk in stand houden. Dat kun je doen door een menselijke touch toe te voegen aan de technologie of door goed na te denken over je communicatie. Gebruik je wel genoeg video bijvoorbeeld? Iets wat erbij zal komen, is marketing gericht op machines. Door al die platformen worden algoritmes belangrijker. Als algoritmes meer beslissingen nemen, moet je onder meer nadenken over je prijszetting." Automatisering, chatbots waarmee klanten 'spreken' op de bedrijfswebsite, allerlei gebruiksvoorwerpen met sensoren die hopen digitale gegevens opleveren, robots en uiteraard artificiële intelligentie, waardoor slimme computers zich voordoen als mensen. Heel wat nieuwe technologie staat aan de vooravond van de doorbraak, maar Van Belleghem waarschuwt bedrijven ervoor zich niet blind te staren op de technologie an sich. "Bedrijven moeten vertrekken van de vraag wat de klanten nodig hebben. De klantenvoorbeelden die blijven terugkomen, gaan over bedrijven die voor hun klanten problemen oplossen op maat, uitgaande van het ultieme gebruiksgemak." Waar moeten marketeers nog meer op letten? Technologieplatformen zoals de videostreamingdienst Netflix of Amazon trainen hun klanten om beslissingen te nemen op basis van algoritmes. Het bekende 'Klanten die dit product kochten, kochten ook x en y' is daar een voorbeeld van. Zeker voor producenten van functionele merken als toiletpapier of wasproducten brengt dat gevaren met zich. Die bedrijven zijn traditioneel sterke adverteerders. Via reclamecampagnes proberen ze hun merk bekend en geliefd te maken bij klanten, zodat ze vertrouwen krijgt in zo'n merk en net die producten van het schap neemt in de supermarkt. In de toekomst verschuift die vertrouwensrelatie volgens Steven Van Belleghem, die ook het adviesbedrijf nexxworks op en het socialemediabureau Snackbytes oprichtte, van het merk naar de internetwinkel waar iemand producten koopt. De klant vertrouwt dan bijvoorbeeld Amazon, maar geeft niet langer om welk merk hij precies koopt. "Wanneer je toiletpapier, tandpasta of wasmiddel nodig hebt, zal een platform als Amazon je aanraden merk x te nemen omdat het net een promotie heeft. Functionele merken krijgen het moeilijker. Producten dreigen meer een commodity te worden." De slimme luidsprekers die grote technologiebedrijven ontwikkelen, passen helemaal in die trend, zegt Van Belleghem. Met die luidsprekers kun je met een eenvoudige stemopdracht de computer iets laten opzoeken op Google of iets laten kopen op Amazon. "Technologieplatformen kunnen zo direct met je communiceren. Mensen zoeken minder zelf op." Dat betekent dat ze de reclame niet zien die bij een zoekopdracht naast de zoekresultaten komt, en dat brengt adverteerders uiteraard in de problemen. Zulke slimme luidsprekers, zoals Amazon Echo, beter bekend als Alexa, zijn eigenlijk virtuele assistenten, die de hele tijd meeluisteren naar wat bij je thuis wordt gezegd. Dat roept vragen over privacy op, maar de huidige privacydiscussie is de verkeerde, vindt de managementauteur: "We voeren een discussie op laag niveau, over hoe gepersonaliseerd een reclamespotje mag zijn. Je moet breder kijken. We moeten een ethische discussie voeren over wat wij willen dat artificiële intelligentie doet voor de mensheid. Die discussie moet gevoerd worden op globaal niveau met de technologiegiganten. Ze moet geleid worden door een autoriteit met kennis van zaken, zoals de voormalige Amerikaanse president Barack Obama." Benny Debruyne"Samenwerken waar je kan en meesurfen op het succes van de grote platformen, maar tegelijk je eigen merk in stand houden"