De Rijzende Schoonheid

Je 125ste levensjaar halen en er nog steeds bloedmooi en kerngezond uitzien, dat kun je alleen maar als je Shiseido heet. De geheimen van deze kunstzinnige en spitsvondige filosofie : ontdekking, ambitie, dialoog tussen Oost en West, tussen industrie en cultuur. Kortom : een bedrijfsfilosofie die het leven hoog in het vaandel draagt.

TEKST : SUZANNE LAMBERTS

Meer dan honderd jaar onophoudelijke ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat deze Japanse mega-onderneming nu in 45 landen aanwezig is, meer dan 30.000 personen in dienst heeft, en zo’n 545 miljard yen weegt. Deze internationale onderneming werd naar de top gehesen door vijf samoerai. De Fukuhara hebben allemaal hun steen bijgedragen tot de bouw van Shiseido. Van Yushin, de grondlegger van de eerste westerse apotheek (1872) in de wijk Ginza in Tokio, tot de huidige directeur : Shiseido is nooit blijven stilzitten en is doorgedrongen in talrijke markten en evenveel culturele initiatieven.

Met de naam

was het al raak. Want met Shiseido ontstond ook een geschiedenis. “Leen van Moeder Aarde de krachten die alle dingen rondom ons scheppen”, klinkt de Chinese spreuk waaraan Shiseido haar naam te danken heeft.

Al in 1897 kiest Yushin voor het rijk der schoonheid als hij de bekende rode lotion Eudermine (in het Grieks “goed voor de huid”) lanceert. Dat deze lotion geen toevalstreffer was, bewijst de huidige markt. Honderd jaar later wordt het product nog steeds verkocht ! Maar het is Yushins zoon, Shinzo, die definitief voor de cosmetica kiest. Hij richt zich naar het Westen en omstreeks 1900 is hij de grote cosmetica-onderzoeker van Europa en de Nieuwe Wereld. Shinzo werkt een tijd in New York en brengt er interessante formules voor verzorgingsproducten van mee. Hij raakt verleid door het culturele leven in Parijs, ontdekt er de charmes van de mode, wordt verslaafd aan hemelse parfums ; kortom hij staat oog in oog met “schoonheid”. Zijn creatieve nieuwsgierigheid (die drang naar vernieuwing en ontdekking heeft hij van zijn vader) is de sleutel tot een industrieel en cultureel commercieel rijk waarvan de diepere waarden nog altijd het lot bepalen.

“Voor oom Shinzo had een merk pas overlevingskansen, als het ook buiten de eigen landsgrenzen sterk stond,” vertelt Yoshihara Fukuhara, de huidige directeur. “Wij hebben nooit moeite gespaard om Shiseido heel intensief internationaal te maken.”

In 1935

zet Shiseido voor het eerst voet aan wal in de Verenigde Staten. En algauw staat Shiseido er met beide benen stevig aan de grond, mede dankzij het commercieel succes van de golden sixties. Want dat vergemakkelijkte natuurlijk de zakelijke cont(r)acten en zorgde voor mooie ontwikkelingen in de spitstechnologie van het bedrijf. Hieraan besteedde dit Rijk van de Rijzende Zon namelijk de meeste zorgen. Het Westen ontdekt algauw de onmiskenbare waarden van het Japanse genie dat zich ook op cultureel vlak manifesteert : mode, cinema, literatuur… Japan daarentegen, staat open voor de geneugten van het Westen : met name voor het ware Amerikaanse fastfood, en gelukkig voor de luxeproducten uit Europa, zoals parfums, juwelen, horloges.

De wortels

van de filosofie van Shiseido zijn in de Europese cultuur doorgedrongen. Maar vergeet niet dat het management en de technieken van deze Japanse gigant hun inspiratie in datzelfde Europa terugvinden. Mode is vluchtig, maar goede producten zijn bestendig. “Klanten en verbruikers moet je winnen. Vertrouwen krijg je niet zomaar. Het beeld van de vrouw die wij scheppen, is een beeld dat ook in 2005 en in 2015 geldig is. Eeuwige schoonheid, dat is onze maatstaf,” benadrukt de directeur nogmaals.

Het spreekt vanzelf dat Shiseido het koopgedrag van de consument niet over het hoofd ziet. Het merk staat synoniem voor kracht en efficiëntie, vruchten van meer dan een eeuw onderzoekswerk. Maar Shiseido betekent ook charisma. Eigenlijk straalt heel het product kracht uit, de kracht van het comfort, van levensvreugde ook. Niet het economisch denken zegeviert, wel de ziel, de bevrediging van de vijf zintuigen. Mooi om te zien, zacht om te strelen, heerlijk om te ruiken… Zelfs de klik waarmee je een doosje of busje openmaakt, moet een emotie losweken. Bij Shiseido is verzorging een filosofie die verrijkt is met wetenschappelijke ontdekkingen.

De internationale

groep is de toekomst altijd een stap voor. Dat kan moeilijk anders als je ziet wie allemaal met die toekomst bezig is. Enerzijds zijn er het onderzoekscentrum en een experimenteel laboratorium in biotechnologie die zich over nieuwe ontdekkingen buigen. Anderzijds is er het Instituut voor Schoonheidswetenschappen dat zich met de mens als fysiek persoon bezighoudt. Momenteel wordt hier, in opdracht van de Japanse overheid, onderzoek verricht naar hoe de mens met stress omgaat. Dat lichaam en geest samen één geheel vormen, blijkt uit de psychologische en fysische resultaten van een crème, een zalfje of een parfum. Ook de allernieuwste ontdekkingen op het gebied van diagnosestelling zijn aan dit instituut te danken. Tegen het jaar 2000 wil deze Japanse cosmeticareus over de allergrootste gegevensbank ter wereld beschikken. Met uitsluitend informatie over de huid. Deze gegevensbank wordt uitgebouwd in samenwerking met de Massachusetts General Hospital/Harvard Cutaneous Biology Research Center in Boston, het allereerste dermatologisch instituut ter wereld.

Vijf generaties lang heeft Shiseido de ene ontdekking na de andere gedaan, de ene inspanning na de andere. Met telkens dezelfde waarden voorop : de mens moet zich gezond en mooi voelen in eigen lichaam en geest. Eens wat anders dan verkoopcijfers !

Eudermine, de lotion waarmee de wereld zich al een eeuw goed voelt.

Wetenschappelijke precisie ten dienste van de cosmetica.