De prijs voor het blootste bordeel

De auteur is hoogleraar Economie aan de universiteit van Amsterdam en lid van de Nederlandse Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR)

Er zijn boekenprijzen en prijzen voor toneelspelers, dansers en schilders. Er zijn oscars en grammy’s. Er zijn prijzen voor de grote kunst en de kleinkunst. Architecten, reclamemakers en wetenschappers krijgen prijzen. Elke koning, elke koningin geeft een prijs. Er is geen stad, branchevereniging, beroepsvereniging of sportclub zonder prijs. Er zijn waarschijnlijk prijzen voor het zuiverste schoonmaakbedrijf en het blootste bordeel.

Al die prijzen zijn goed voor de makers van bekers, bokalen, linten en medailles. Maar hoe meer prijzen, des te minder zijn ze waard. Er is sprake van een prijzeninflatie.

Mooie billen. Vroeger hadden wij thuis varkens. Mooie varkens. Stamboekvarkens zelf. Op een jaarmarkt hebben we met een van onze jonge zeugen een prijs en een medaille gewonnen omdat ze zulke mooie billen had. Die medaille heeft jarenlang een prominente plaats in de huiskamer gehad. Een van mijn neven is een poosje punk geweest en had in zijn wilde jaren deze medaille rond zijn nek hangen. Hij oogstte daarmee veel bewondering van collega-punkers. Gelukkig nog een mooi einde voor deze varkensprijs want met veel andere prijzen loopt het niet zo goed af. Die verdwijnen, vergeten, in de onderste la.

Het uitreiken van een prijs voldoet aan een fundamentele behoefte van de mensheid. De christelijke moraal is gebaseerd op het krijgen van de hemelse hoofdprijs na een deugdelijk leven. De enorme belangstelling voor sport bevredigt een basale behoefte aan winnen en winnaars. Prijzen plezieren het volk. Maar er is meer.

Prijzen zijn er om tot hogere en betere productie te prikkelen. Prijzen betekenen dat degenen waarvoor de prijs is bestemd, onderling gaan concurreren en concurrentie houdt scheppers en producenten scherp. Dat is gunstig voor de consument, want die krijgt dan betere boeken, mooiere gebouwen en nieuwe producten. Maar als iedereen met het grootste gemak een prijs kan krijgen, wordt er niet meer op het scherpst van de snede geconcurreerd en ziet de consument geen enkele verbetering.

Prijzen lossen ook een informatieprobleem op. Laat me dit even uitleggen. Vaak weet je als koper niet van tevoren wat de kwaliteit is van iets dat je wil kopen (denk aan verborgen gebreken bij huizen en de altijd knagende twijfel of cosmetische crèmes rimpels echt doen verdwijnen). Het standaardvoorbeeld is de markt voor tweedehandse auto’s.

Een tweedehandse auto heeft nooit meer dan 65.000 kilometer op de teller en is altijd gereden door een oud dametje en die reed alleen op zondag naar haar zus in Mechelen. Helemaal zeker of dit verhaal klopt, ben je als koper nooit. Terwijl de verkoper wel weet wat de verborgen kwaliteit is van de auto.

In een beroemd artikel (waar hij vorig jaar de Nobelprijs Economie voor kreeg) liet George Akerlof zien dat in een markt, zoals de tweedehandse automarkt, met asymmetrische informatie – waarbij de koper minder weet dan de verkoper – de gemiddelde kwaliteit van de aangeboden producten veel slechter is dan in markten met symmetrische informatie. Markten met informatieproblemen falen grandioos. De consument koopt altijd slechte kwaliteit.

Gelukkig bestaan er oplossingen voor het falen van die markten. Aanbieders beschikken over middelen om op geloofwaardige wijze duidelijk te maken dat hun product wel van goede kwaliteit is. Die middelen worden ‘signalen’ genoemd. In het geval van tweedehandse auto’s bestaat het signaal uit het afgeven van garanties bij aankoop. Tot een half jaar na de koop mag de koper terugkomen bij problemen met zijn occasie. Dat geeft de koper vertrouwen. Supermarkten en warenhuizen gebruiken de terugnamegarantie ‘niet tevreden, geld terug’ als kwaliteitssignaal. Het opbouwen van een betrouwbaar merk zoals BMW en Ola Magnum-ijs is een andere manier om kwaliteit te signaleren.

Verheven volkeren. Een prijs is ook een signaal. Lezers weten niet van tevoren of een boek mooi is en bioscoopbezoekers hebben vooral geen benul of een film spannend is. Boekenprijzen en de gouden palm van Cannes lossen dit informatieprobleem in principe op. Ondertussen vind ik echter in de boekhandel een boek dat de Booker-prijs heeft gehad naast een boek dat met de Pulitzer-prijs is bekroond en bij de kassa ligt een boek dat net de Prix Goncourt heeft gekregen. Het zijn op zijn zachtst gezegd verwarrende signalen.

Er is ten slotte nog een hogere, meer verheven reden voor het bestaan van kunst-, cultuur- en wetenschapsprijzen. Creaties en uitvindingen hebben positieve externe effecten die de hele samenleving omhoogtillen. Positieve externe effecten zijn het omgekeerde van negatieve externe effecten, zoals milieuvervuiling, die de samenleving beschadigen.

Neem bijvoorbeeld de Leeuw van Vlaanderen. Niet geheel ten onrechte wordt gezegd dat Hendrik Conscience zijn volk leerde lezen. Zijn boek heeft in belangrijke mate bijgedragen aan de bewustwording van de Vlamingen. Kunstenaars zoals Hendrik Conscience worden niet vergoed voor die positieve externe effecten. Om dat goed te maken, zijn er prijzen. Maar ook daar moeten we niet in overdrijven. Niet elk boek of elk kunstwerk verheft het volk. Er zijn meer prijzen dan verheven volkeren.

Jules Theeuwes

Er vallen veel te veel prijzen.