De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.
De muziekindustrie kraakt harde noten. De verkoop van cd’s gaat nu al enkele jaren vrij spectaculair achteruit. Als Clouseau een nieuwe hit-cd uitbrengt, schat broertje Kris Wauters dat ze nu zowat de helft verkopen van een normaal succes. En de rentabiliteit zal ook wel niet alles zijn, als je beseft dat in Nederland de meeste klassieke cd’s bij Kruidvat worden verkocht.
Nochtans is de vraag naar muziek groter dan ooit. De jeugd beluistert, ruilt, bewerkt, bewondert. En het aanbod is zo gevarieerd als nooit tevoren. Overal ter wereld loopt men storm voor Idool, Popstar, Muziekacademie… De vedetten van deze uitzendingen mogen zich in een reuzenbelangstelling verheugen. Hoe kan een industrie bijna ten onder gaan terwijl haar markt floreert?
Destructieve technologie. Bedrijven worden verondersteld zich op de meest dynamische wijze aan te passen aan nieuwe uitdagingen. En wat is er dan zo spectaculair veranderd in de muziekindustrie? Er is een schoolvoorbeeld van ‘destructieve technologie’ ontstaan. De consument creëert, kopieert en dupliceert muziek via de computer. Deze nieuwe markt is bijzonder gunstig voor computerleveranciers, producenten van lege cd’s, internetproviders, etikettenfabrikanten en verkopers van kleurenstiften. Kortom, de baten van deze radicale wijziging liggen buiten de muziekindustrie. Veel toepassingen van deze destructieve technologie baden bovendien in een illegaal sfeertje, en we kunnen allerlei morele vragen stellen bij de vanzelfsprekendheid waarmee jongeren (en ook steeds meer niet-zo-jongeren) muziek van het net plukken en er familie, vrienden en kennissen mee verblijden.
Kon de muziekindustrie zich niet voorbereiden op deze bedreiging? Al in de jaren tachtig was er een vreemd probleem ontstaan. Een computerbedrijf ( Apple) mocht die naam en het logo kiezen, zolang het geen concurrent werd van een platenfirma met dezelfde naam. Niemand zag enig probleem. Computers waren er voor rekenbladen, teksten en databanken. Tot de eerste toepassingen van muziek op computers veerschenen.
De convergentie van technologie werd duidelijk. De muziekindustrie had zich kunnen voorbereiden op wat komen zou. Maar de echte frontale aanval op het businessmodel van de platenindustrie kwam er uiteraard via Napster. Op zijn hoogtepunt maakten niet minder dan zestig miljoen consumenten gretig gebruik van deze reusachtige ruilbeurs. Napster was toen twee à drie jaar actief. Zelden heeft een industrie een zo omvattend marktonderzoek aangeboden gekregen. En volledig in lijn met de Napster- filosofie was deze marktstudie algeheel gratis. Wat waren de fundamentele ingrediënten?
Uiterst gebruiksvriendelijk. Na minder dan vijf minuten kon je aan de slag. Een leuk ogend scherm, overzichtelijk, goed gebruik van kleur.
Aanvaardbare kwaliteit. Plots bleken bijna alle consumenten tevreden met ‘goed genoeg’. Je kreeg geen superaudio, geen vijf aparte kanalen met digitale videoclips. Je kreeg redelijke audiokwaliteit.
Alomvattend. Napster bood gewoon alle muziek aan die niet te lang duurde. Er waren geen zeven Napsters. Je vond er alles, van Nederlandse smartlappen tot Franse chansons, van punk tot nationale hymnen.
Gratis. Van de vier grote eigenschappen was de laatste echter de enige die niet essentieel was. Uit onderzoek bleek dat de meeste consumenten bereid waren te betalen. Gratis is altijd leuk, maar iedereen beseft dat gratis niet duurzaam en niet erg netjes is. Wat deed de muziekindustrie? Ze viel op juridische gronden Napster aan, won de veldslag en verloor de oorlog. Napster-klonen, die juridisch wat minder kwetsbaar waren, zagen het daglicht en als je neefje nu aan het downloaden is, dan is het van zo’n kloon.
De muziekindustrie lanceerde uiteraard ook zijn modellen. We hebben een knipselmap vol met de meest stuntelige pogingen. De businessmodellen vertoonden altijd de volgende kenmerken: betalend (omgekeerd zou wel erg vreemd zijn), allerlei beperkingen (zoals in aanbod, kopieerbaarheid, leentijd), topkwaliteit, klantonvriendelijk (de uitleg van het systeem was al zo verwarrend dat het nooit klantvriendelijk kon worden). Geen enkel model is van de grond gekomen. Nu heeft Apple – jazeker, Apple! – een soort reddingsoperatie ingezet. Het begint niet al te goed, want voorlopig is al die leuke muziek alleen beschikbaar via Apple-computers, en erg volledig lijkt het aanbod nog niet. Maar stilaan komen we er wel.
Illegaal sfeertje. Is het leuk als je industrie onderuit wordt gehaald via praktijken die baden in een illegaal sfeertje? Uiteraard niet. Maar hoe kan je nu uit de lucht vallen als je zelf voortdurend de nieuwste digitale technieken gebruikt om een luisteraar dingen te laten horen die er nooit geweest zijn? Als je zelf trots bent op je progressiviteit? Dan weet je toch dat normvervaging steeds wilder om zich heen slaat. En blijkbaar vinden veel consumenten het nog steeds misdadig (gelukkig maar) een cd uit de winkel te stelen, maar zien ze er geen graten in zo’n cd gratis te downloaden. Persoonlijk vinden wij die normvervaging geen goede zaak. Maar als we een populaire krant zouden uitgeven, zouden we ons alleen belachelijk maken als we onze dalende verkoopcijfers probeerden op te krikken door onze concurrent een proces aan te smeren omdat hij een foto van een naakte vrouw publiceert. Zedenschennis in 1950, dagelijkse kost in 2003.
De meest bekende woordvoerder van de muziekindustrie, Bart Brusseleers, heeft in een recent kranteninterview het probleem kernachtig samengevat en de richting van de oplossing aangegeven: platenfirma’s hebben te lang geteerd op de platenverkoop. Idool 2003 heeft hen geholpen om op een andere manier na te denken over hun business. Nu vertrekken ze van communicatie met het publiek en bieden ze een totaalervaring aan, waarbij ze evolueren naar een entertainmentbedrijf. Of de muziekindustrie die de belevingseconomie ontdekt. Beter laat dan nooit.
Toch heb ik spijt dat Brahim niet gewonnen heeft. Zelfs ik, die niet echt tot de gouden doelgroep behoor, heb genoten van de totaalervaring. Er is dus nog toekomst voor de muziekindustrie. Zelfs in dit post-Napster-tijdperk.
Platenfirma’s hebben te lang geteerd op de platenverkoop. Nu bieden ze een totaalervaring aan, waarbij ze evolueren naar een entertainmentbedrijf.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier