Van 30 naar 5 seconden

De klassieke reclamespot duurt 30 seconden, maar mediaplanners raden af tv-spots van 30 seconden ook online te gebruiken. Korte spots zijn de nieuwe norm. Overigens is de gemiddelde lengte van een spot op de Belgische zenders tegenwoordig nog maar 22 seconden, zegt Bernard Cools, chief intelligence officer bij het mediabureau Space. "Bij de start van een tv-campagne gebruiken adverteerders vaak een dertigsecondespot en in de loop van de campagne gaan ze naar versies van 20 seconden.
...

De klassieke reclamespot duurt 30 seconden, maar mediaplanners raden af tv-spots van 30 seconden ook online te gebruiken. Korte spots zijn de nieuwe norm. Overigens is de gemiddelde lengte van een spot op de Belgische zenders tegenwoordig nog maar 22 seconden, zegt Bernard Cools, chief intelligence officer bij het mediabureau Space. "Bij de start van een tv-campagne gebruiken adverteerders vaak een dertigsecondespot en in de loop van de campagne gaan ze naar versies van 20 seconden. Onlinereclamespots werken anders dan tv-reclame. Wie op YouTube een filmpje kiest, moet vaak eerst een reclamespot slikken. Veelal kun je de spot na enkele seconden wel overslaan. Daardoor worden tv-spots nu anders gemaakt. Er wordt niet opgebouwd naar een climax tegen het eind van de 30 seconden. De climax moet aan het begin komen. "Dat is een totaal andere manier van spots maken", zegt Cools. "Maar we zien dat de creatieve bureaus dat heel zelden doen." Het is volgens Bernard Cools geen goed idee een traditionele tv-spot zomaar online te zetten, wél om een onlinespot met een vijfsecondenclimax naar tv te brengen. De adverteerder wil dat de kijkers zijn boodschap en zijn merk onthouden. Studies tonen volgens Cools aan dat kortere spots minder goed scoren als het om die herinnering gaat, maar dat zo'n spot van 5 seconden verhoudingsgewijs wel goed scoort. Een goede spot van 5 seconden heeft hetzelfde effect als de helft van een reclamespot van een halve minuut. Overigens is een korte spot goedkoper. Een spot van 20 seconden kost 85 procent van een spotje van een halve minuut. Mensen jonger dan 35 jaar hebben een ultrakorte aandachtsspanne in vergelijking met vroegere generaties. Na 8 seconden willen ze al iets anders. Korte spotjes passen dan bij hun gedrag. Jongeren worden vooral bereikt via onlinespotjes, maar het is niet zo dat televisie voor die groep niet meer ingezet kan worden. YouTube bereikt de helft van de groep 18- tot 24-jarigen, maar televisie heeft bij die groep een even groot bereik. Het bereik van YouTube bij de 25- tot 34-jarigen (de millennials) is 40 procent, dat van televisie 71 procent. Cijfers tonen aan dat 15 procent van de kijkduur onder de noemer 'uitgesteld kijken' valt. Consumenten die uitgesteld kijken, spoelen de reclame door. Ze zien de reclame wel, maar versneld. Daarom wordt die reclame in de cijfers niet meegeteld als 'gezien', hoewel ze wel een zekere impact heeft. "Reclamemakers zouden daar met de plaatsing van het logo van het adverterend merk rekening mee moeten houden", vindt Bernard Cools. "Dat is echter niet gemakkelijk. Het betekent dat het logo niet alleen aan het einde, maar ook aan het begin van een commercial zichtbaar moet zijn." AD VAN POPPEL