De onzekere toekomst van de Belgische marketeer

De Stichting Marketing heeft vorige week vijf marketingspecialis -ten toegevoegd aan de lange lijst van Master Marketeers. Maar de Belgische marketeers worden onrustig. In multinationals worden ze herleid tot slaafse uitvoerders, in KMO’s krijgen ze geen fatsoenlijk budget. Hebben ze nog een toekomst in ons land?

Master Marketeer word je niet zomaar. Daarvoor moet een marketeer een respectabele staat van dienst hebben, een bijdrage tot de ontwikkeling van het vak geleverd hebben, een toppositie bekleden, een opinion leader zijn. Het is enerzijds een eretitel, maar anderzijds ook een functie. Want de Master Marketeers moeten inzetbaar zijn voor de promotie en verdediging van marketing. De lijst bestaat nu uit 35 personen. Stuk voor stuk zwaargewichten, mensen die hun sporen in marketing verdiend hebben en nog verdienen.

De Stichting Marketing maakte vorige week de lichting 2003 bekend. De meesters die er nu bijkomen zijn Leo Pardon ( NMBS), Christina von Wackerbarth (ex- VRT, nu Sanoma), Patrick De Maeseneire (ex- Adecco, nu Callebaut), Roland Saintrond ( Fortis) en Baudouin Meunier (ex- Belgacom, nu De Post). De Stichting verkiest ook elk jaar een Marketeer van het Jaar.

Alles lijkt peis en vree in marketingland. Maar dat is schijn. Marketeers zijn onzeker over hun toekomst. Ze vragen zich af of er over enkele jaren nog wel genoeg marketeers zijn om Masters uit te kiezen.

Slaafse uitvoerders

Marketing in België zal de komende jaren sterk evolueren. De ontwikkelingen gaan naar een groter Europa, zonder grenzen en met minder merken. In die marketingwereld zonder grenzen zouden de beslissingen elders genomen kunnen worden, over de hoofden van de lokale marketeers heen. Is er dan nog plaats voor marketing binnen de eigen landsgrenzen?

Georges Van Nevel, directeur van het communicatiebureau DVN, Master Marketeer en organisator van het jaarlijkse Stichting Marketing-congres, ziet hoe een deel van de marketingactiviteiten beperkt wordt. Dat is vooral het geval bij internationale merken. “In België krijgen we ‘platte uitvoerders’ van de marketingplannen. Ze worden er uitstekend voor betaald – als ze jong zijn. Maar zijn ze 35, veertig jaar, dan staan ze op straat,” zegt hij. “Ik heb dat in het verleden in de tabakssector gezien. Marketeers waren daar veredelde fotogravurebekijkers.”

Veerle Wuyts, communications director bij Microsoft en verantwoordelijk voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika, maakt het onderscheid tussen de business-to-business- en de business-to-consumer-markt. Bij Microsoft worden de productontwikkeling en de doelgroepen centraal in Amerika bepaald, maar blijft er lokaal veel vrijheid bestaan in de manier waarop de producten op de markt gebracht worden. Vooral in een sector als informatica is de marktontwikkeling ‘glocal’, zoals de Amerikanen zeggen.

Niet iedereen ziet het somber in. “Er is geen fundamenteel verschil tussen de rol van de lokale Belgische marketeer en die in de andere landen van Europa,” zegt Willy Delvaux, Master Marketeer en vice-president en general manager van Procter & Gamble Benelux. “Omdat België een kleiner land is, zal de Belgische marketeer nog sterker moeten staan om de internationale plannen aan te passen. Hij moet daarenboven de gevoeligheid hebben om zowel de Vlaamse als de Waalse consument te begrijpen. Vlaanderen is niet zomaar een aanhangsel van Nederland of Wallonië van Frankrijk.”

Delvaux kan het weten, want enkele jaren geleden zette P&G een Benelux-structuur op. Veel beslissingen voor de twee landen worden sindsdien in Rotterdam genomen. Delvaux zat meer in Nederland dan in België. Sinds begin 2002 verdeelt hij zijn tijd tussen de twee landen. België is weer meer in het plaatje gekomen. “We waren duidelijk de voeling met België aan het verliezen,” zegt Delvaux.

Dat neemt niet weg dat bij P&G de grote lijnen niet meer land per land worden uitgezet maar per productgroep. Daarbij wordt rekening gehouden met de ervaring en marktkennis in de verschillende landen. De uitvoering van de grote lijnen van het beleid, de strategie, de merken en de innovaties blijft voor rekening van zogenaamde market development organisations. “We willen niet meer dat bijvoorbeeld Dash in België wordt verkocht met als thema ‘witter dan wit’ en in Nederland en Frankrijk met het thema ‘fris en makkelijk strijkbaar’. “Dat kan niet meer,” aldus Delvaux. “Je zit ook wat de distributie betreft met schaalvoordelen die grote groepen als Carrefour en Ahold nastreven. Je moet dus grensoverschrijdend werken met dezelfde prijszetting, dezelfde merknaam en dezelfde positionering. Vroeger werd alles in België gedaan: een product werd ontwikkeld voor België in België. Daar hebben we de middelen niet meer voor.”

Speciaal voor onze Baskische vrienden

De producent moet ook rekening houden met culturele minderheden. Zo worden er nu producten aangeboden in het Baskisch of het Maltees. Maar de zaken liggen bij Microsoft anders voor producten als MSN en Xbox, de spelcomputer. Veerle Wuyts: “Op dat niveau bestaan er minder verschillen tussen de consumenten en zien we dus een meer globaliserende trend.” De rol van lokale marketeers is hier minder belangrijk. “Dat is een manier waarop bedrijven schaalvoordelen kunnen bereiken, een manier om de kosten te drukken. Er gaat dan meer aandacht naar verkoopgerichte activiteiten.”

Waar lokale marketeers wel hun energie in blijven steken, zegt Wuyts, is relatiemarketing in een business-to-business-omgeving. Ze meten dan de voldoening van de klanten en hun trouw aan een merk.

Bij bedrijven waar marketeers geen pure uitvoerders zijn geworden, is hun taak veel omvangrijker geworden. Georges Van Nevel: “De marketingmix is enorm uitgebreid. Je kunt alles nog onder de 4 p’s (prijs, product, plaats, promotie) situeren, maar binnen elke p is het zwaarder geworden. De communicatie bijvoorbeeld is veel uitgebreider dan vroeger.” Van Nevel geeft een voorbeeld. “Je ontwikkelt een imagocampagne en je hebt een miljoen euro om op televisie te komen. Maar alle concurrenten besteden 10 miljoen euro. Hoe kan je dan nog opvallen? Door een andere communicatiemix uit te werken.” Er zijn veel mogelijkheden tegenwoordig, maar niet iedereen kan ze benutten. Stuur je een e-mail alleen in tekst of ook in html?

Willy Delvaux vindt ook dat de marketing van vandaag veel complexer is geworden. Eén persoon is gewoon te weinig om alle elementen te beheersen. Hij ziet subgroepen: productinnovatie op lange termijn, implementatie op regionaal vlak, implementatie op lokaal vlak en de retailmarketeers. De laatste twee activiteiten zijn eerder Belgisch van aard. De opdracht van de retailmarketeers wordt zwaarder. Delvaux: “Het belang van de marketingactiviteiten op de winkelvloer groeit. Steeds meer aankoopbeslissingen worden in de winkel genomen, eerder dan op basis van reclame. Winkeliers willen acties en campagnes voor hen alleen.” De retailmarketeer optimaliseert dus de marketingplannen naar de strategie van de retailer. Hoe beter de aanpassing, hoe beter de retailer het merk zal ondersteunen.

Kennis van financiën

Willy Delvaux wijst erop dat een kandidaat-Master Marketeer het beste start bij “een sterk professionele, internationale producent van fast moving consumer goods.” Georges Van Nevel zet daar vraagtekens bij. “Vroeger kwam al het heil van die bedrijven. Dat is allang afgelopen. Nieuwe marketingconcepten komen eerder op in business-to-business en worden dan overgenomen. Er zijn andere sectoren die de toon aangeven. Entertainment, van film tot wielerwedstrijden, heeft bijvoorbeeld een grote invloed op de marketing- en merkpolitiek.”

Voor Georges Van Nevel moet een goede marketeer tegenwoordig ook meer kennis hebben van de financiële component in een bedrijf. “Wie dat niet heeft, kan het vergeten. Een marketeer moet een allrounder zijn. Wil hij doorgroeien, dan is het zaak een entrepreneur te zijn.”

Maar de relatie tussen marketeers en entrepreneurs is niet altijd gunstig geweest. Reclamemakers vinden dat KMO’s voor heel weinig geld heel veel willen hebben. Wat is weinig geld? “Bij een multinational is 25.000 euro het laatste stukje van een budget. Bij een KMO kan dat bedrag het totale budget uitmaken,” zegt Jan Goddaert (ex- Mars, ex- Douwe Egberts, ex- VTM, tegenwoordig gedelegeerd bestuurder van JG & Partners). “De kosten van marketing liggen hoog. Om een beetje merkbekendheid op te bouwen, is 1 miljoen euro niets. Voor een KMO is dat een ontzaglijk bedrag.”

En België is op mediavlak al een duur land. Goddaert heeft veel ervaring in de voedingssector. Als grote bedrijven 3 % van hun omzet besteden aan marketingcommunicatie, hebben ze miljoenen euro’s ter beschikking. Een KMO die 3 % van zijn omzet – pakweg 10 miljoen euro – uitgeeft aan marketing, heeft bijna niets. Een marketeer in dienst nemen is voor zo’n bedrijf niet haalbaar, weet Goddaert. Hij zelf brengt veel knowhow over naar KMO’s zonder een consultingfee te vragen, maar wel een participatie.

Kiezen tussen KMO en multinational

Wat moet een Belgische marketeer doen: voor KMO’s proberen te werken of voor multinationals? Of de grens over stappen en daar een carrière uitbouwen? Georges Van Nevel ziet toch mogelijkheden voor KMO’s. “Je ziet dat mensen die heel succesvol geweest zijn in grote concerns hun kennis gaan toepassen op kleine bedrijven met steun van risicokapitaal. Daar is een immense markt voor. Er staan veel KMO’s in kleine niches te koop in België. Die zijn interessant voor marketeers die de financiële component beheersen.”

Wie daarentegen kiest voor big business, moet in veel gevallen de Belgische thuisbasis verlaten. In internationale bedrijven wordt vaak verwacht dat een marketeer een internationale carrière uitbouwt. Belgen hebben voor internationale functies een voordeel: ze beheersen meerdere talen. Ze maken niet zo’n probleem van producten of ideeën die uit het buitenland komen.

Jan Goddaert: “Als je in België scoort, dan doe je dat bij 10 miljoen mensen. Scoor je in Amerika, dan is dat maal 25. Een goede marketeer die in België start, moet in het achterhoofd houden dat hij internationaal kan gaan. Wil je in België blijven, dan moet je sales gaan doen.” Hij plaatst er wel een kanttekening bij. De echte topplaatsen in multinationals zullen in veel gevallen gaan naar vertegenwoordigers uit het land van origine. “Een Franse multinational zal aan de top toch een Fransman hebben.”

Ad van Poppel

“Een marketeer moet een allrounder zijn.

Wil hij doorgroeien, dan is het zaak

een entrepreneur te zijn.”