De mini-BMW

Nog 23 nachtjes slapen en hij is er: de nieuwe Mini. Die moet vooral “ruimdenkende, jonge mensen met een trendy telefoon” aanspreken.

BMW was van 1994 tot maart 2000 eigenaar van het Britse Rover, de eigenaar van Mini. In die periode werkte de constructeur ook aan de vervanger van de Mini. Rover bleek echter een miskoop te zijn en BMW deed het bedrijf weer van de hand, op de nieuwe Mini na. “Mini en BMW zijn twee contrasterende werelden. Dus is het logisch dat er een eigen team is opgezet voor het overdragen van de merkfilosofie,” zegt Philip Eeckels, sales & marketing manager van Mini Belgium. “Het gaat niet alleen om de marketing, maar om de hele ontwikkeling van het product: financiering, contacten met vlootmanagers, promotiemateriaal, accessoires, service. We moeten alles van nul opbouwen.”

Eeckels wijst erop dat de Mini van nu geen retroproduct is. Want voor een pure retroauto zou de markt op termijn veel te klein zijn. “Het is een hedendaagse vertaling van de waarden van de oude Mini. Die was een knap staaltje engineering, een wagen die als eerste een dwarsgeplaatste motor had. De Mini was chic in die tijd. De koning reed ermee. Bekende mensen hadden er een. Je kon scoren door je vrienden in een Mini op te halen. Dat zijn de elementen die we in de nieuwe Mini ook willen hebben.”

Wie moet die nieuwe wagen kopen? De doelgroep van de Mini bestaat enerzijds uit de bestaande BMW-klanten die naast hun statige BMW ook een leuke auto willen of een tweede auto voor gezinsgebruik. Maar daar heb je geen Mini voor nodig. Dan hadden ze evengoed een kleine BMW kunnen maken. Daarom is de Mini ook bestemd voor twintigers en begin dertigers, mensen die werken om te leven en niet leven om te werken. Ruimdenkend, graag uitgaan, pret maken, aparte dingen willen, mensen met de trendy telefoon. De merkbekendheid van de oude Mini is bij die groep helemaal niet zo groot. Hun ouders zijn er veel beter mee bekend. In de communicatie rond het merk wordt de oude Mini en de Britse hee dan ook niet uitgespeeld.

Via de website www.mini.be bouwde BMW de Mini-leefwereld op. Alles draaide rond het merk en de merkwaarde ‘spontaniteit’. “We zeiden: de Mini komt eraan en dit is waarvoor hij staat,” zegt Eeckels. “Op de site laten we de auto zien in de leefwereld. Het is geen productgerichte site, geen virtual tour in de auto. Wij wilden het anders doen. We hebben de site gelanceerd zoals je een merk lanceert via off-linemedia zoals posters en radio.”

De eerste campagnegolf spoelde in november en december 2000 over ons heen, de tweede in maart en april van dit jaar. In februari werd de auto voor het eerst getoond aan iedereen die zijn naam op de website had achtergelaten. In de komende weken zullen de concessiehouders hun deel moeten doen. Nog 23 nachtjes slapen voor het lanceringsweekend van 8 en 9 september.

Ad van Poppel