De marketingwaarde van Tom Boonen & co.

Topsporters verhuren zichzelf vaak om bepaalde producten te promoten. Joël Smets verleende medewerking aan Mazda. Maar kan Kim Gevaert meedoen aan een initiatief dat van McDonald’s uitgaat? En voor welke producten ligt Tom Boonen goed in de markt?

Twee etappeoverwinningen na elkaar in het begin van de Ronde van Frankrijk. Voor Tom Boonen kon het eigenlijk al niet meer kapot. De rassprinter uit de Quick-Step-ploeg stond in het middelpunt van de belangstelling. Boonen heeft een hoge aaibaarheidsfactor, valt in de smaak bij mannen én vrouwen, is nuchter, recht voor de raap en heeft steeds een ontwapenende glimlach klaar. Voor de sponsors van zijn ploeg is hij een gedroomd public-relationsmedium. De media volgen hem op de voet, zozeer zelfs dat hij ervoor moet vluchten. Everybody loves a winner.

Bedrijven verbinden zich graag met winnaars of bijna-winnaars. Sommige ondernemingen verbinden zich als sponsor met sportmensen en zetten ze op die manier in voor hun reclame- en promotieactiviteiten. Andere proberen een graantje van de populariteit mee te pikken door ze te strikken voor tv-spotjes of voor een opendeurdag of congres. Tegen betaling uiteraard. De sporters kunnen op die manier hun populariteit te gelde maken. Maar ze nemen niet zelf hun promotionele activiteiten in handen. Daar hebben ze managementbureaus of sportmarketingbureaus voor. Wat dat betreft is er sprake van een groeiende professionalisering in de sportsector.

Hoe vinden bedrijven en sporters elkaar?

Evert Maeschalck doet de begeleiding van een aantal individuele sporters bij Sport & Entertainment Management (SEM). “We gaan meestal uit van de doelstelling van een bedrijf en kijken dan wat er in de sport kan. We kijken naar de sporttak en het imago ervan. Maar ook bedrijven komen naar ons toe met de vraag hen te verbinden met een sporter of een sport,” aldus Maeschalck. Hij neemt als voorbeeld het bedrijf Reckitt Benckiser, dat contact nam met SEM om de ontharingscrème Veet via de sport aan de vrouw te brengen. “Atlete Kim Gevaert paste daar perfect bij: jong en een internationaal boegbeeld,” zegt Maeschalck. Vandaar dat Kim Gevaert in advertenties voor Veet figureerde en in sporttenue haar gladde benen toonde. “Natuurlijk had Reckitt Benckiser gewoon een model kunnen kiezen, maar dan zou de campagne niet op die manier in de media zijn gekomen. Gevaert kwam in De Laatste Show en daar is toen wel twintig keer de naam Veet gevallen. Zoiets is onbetaalbaar.”

Sportsponsoring is op zichzelf moeilijk meetbaar. Maeschalck: “Maar een goede campagne is een kleine investering vergeleken met de uitgaven voor traditionele tv-reclame. De prijzen van tv-spots liggen immers hoog. De investering in een sportman of -vrouw is veel kleiner, en als je het goed doet, kan je er een mooi resultaat uit halen.”

Welke sporter bij welk product?

Veel draait om het imago van de sportman of -vrouw. Maeschalck: “De consument heeft een bepaald beeld van Kim Gevaert. Ze heeft een imago van gezond leven, gezonde voeding. En dan passen bepaalde producten bij haar.” Vandaar dat het initiatief Go-Active (mensen aanmoedigen om meer te bewegen) met Kim Gevaert en McDonald’s vorig jaar wat stof deed opwaaien. McDonald’s heeft niet de naam erg gezonde voeding aan te bieden. Maeschalck: “Dat initiatief is eind juni 2004 aangekondigd met een persconferentie. Er werden vragen gesteld waarom Kim reclame ging maken voor een hamburgerketen. Er was echter geen sprake van reclame. Kim had zich verbonden aan het Go-Active-initiatief, een bewegingsprogramma dat door McDonald’s in het leven werd geroepen om mensen aan te zetten meer te bewegen en gezond te leven. Kim gelooft in het belang van zulke projecten en verleent er graag haar steun aan. Daarom konden we tijdens de persconferentie perfect op alle vragen reageren.”

Ook de keuze van het medium en de inhoud van de reclame zijn van tel. Op een bepaald moment leek Gevaert een te hoog babegehalte te krijgen. “Ze werd indertijd te veel in het hokje geduwd van ‘babe in de sport’. We kregen aanvragen van P-Magazine en dergelijke voor fotoreportages met een sexy uitstraling. Maar na twee of drie van zulke sessies hebben we gezegd: opgepast. Ze was er zelf ook niet tevreden over, ze wil gezien worden als een goede sportvrouw.”

Scheerschuim voor Van Branteghem

SEM heeft een honderdtal atleten onder contract, een resem voetballers (zoals Thomas Buffel), wielrenners (onder meer Tom Boonen) en daarnaast enkele individuele atleten zoals Cedric Van Branteghem, Kim Gevaert en Joël Smets. Van Branteghem heeft een wat ruiger imago, de stoere mannequin. “Stoer past in zijn profiel. Daar horen energiedranken of scheerschuim bij. Voor een motorcrosser als Smets moet je ook stoere producten kiezen,” zegt Maeschalck. SEM ‘verhuurde’ Smets bijvoorbeeld aan het automerk Mazda. Op het eerste gezicht past een auto niet meteen bij motorsport. Maar ze hebben allebei met mechaniek te maken. Bovendien bood de deal hospitalitymogelijkheden en kon Mazda dealers uitnodigen op wedstrijden.

Tom Boonen is een ander goudhaantje in de stal van SEM. Boonen is ondanks zijn successen zichzelf gebleven, zegt Maeschalck. Hij is daar nu vier jaar klant en kwam op het moment dat hij nog niet zo populair was. Als een sporter het goed doet bij de vrouwen, slaat hij meestal minder aan bij de mannen, weet Maeschalck. Maar Boonen ligt goed bij beide. SEM heeft een luxeprobleem met Boonen. Voor hem hoeft het managementbureau niet op zoek te gaan naar endorsements, maar is het eerder een kwestie van selecteren.

Wat dat betreft, is het werk voor autocoureur Bert Longin (onlangs winnaar van een FIA-GT-race in Italië) veel moeilijker. “Als we zouden willen, kunnen we met Boonen zo tien campagnes opzetten. Maar dat willen we niet,” zegt Maeschalck. Een zestal campagnes is beter, omdat de consument ze dan ook beter herkent en kan herinneren. Overigens gaat het niet alleen om het figureren in advertenties, maar ook om optredens in bedrijven, zoals een aanwezigheid bij een congres of een sportsessie met het personeel.

Mag het ook houterig?

In hoeverre kunnen de bedrijven het imago van een sporter boetseren? Bob Verbeeck, directeur van sportmarketingbureau Octagon Cis, zegt dat de sporters naturel moeten blijven. “Wat is boetseren? Het gaat ook om de begeleiding en vorming van mensen die zich in een professionele wereld begeven,” aldus Verbeeck. Mediatraining speelt daarin een rol. “Het belang van de pers is sterk gestegen en dan is het ook belangrijk dat ze zich op een goede manier aan de pers presenteren. Vooral aan de tv, die een veel grotere impact heeft.” Toch hebben journalisten liever dat de sporters geen mediatraining krijgen. “Dan valt het spontane weg, vinden ze.”

Interviewaanvragen lopen meest-al ook via de sportmanagementbureaus. Een enkele uitzondering (zoals Joël Smets) doet het honoreren van interviewafspraken zelf. Maeschalck: “Wij centraliseren de aanvragen en selecteren ze. Voor Tom Boonen loopt alles echter via de perschef van zijn team.” Wat de babbelprogramma’s op de tv aangaat, is het niet zozeer een kwestie om de sporters daarin te krijgen. De vraag komt vooral van de programmamakers. “Maar die willen alleen de toppers. Subtoppers of aankomend talent zijn moeilijk om als gast naar voren te schuiven.”

De wereldtoppers hebben dikwijls pr-mensen die uitsluitend voor hen werken en de hele wereld met ze afreizen. Dat is onder meer het geval bij de atleten die bij Octagon een managementovereenkomst hebben. “Dat soort begeleiding is alleen weggelegd voor mensen die een voldoende jaarinkomen hebben,” zegt Bob Verbeeck. Bovendien stopt de begeleiding niet bij het einde van de sportcarrière. “Wij doen aan carrièreplanning voor een atleet. Michael Jordan heeft na zijn actieve carrière veel meer tijd en kan die beter investeren in zijn nevenactiviteiten dan iemand die nog aan het begin van zijn carrière staat. Maria Sharapova won vorig jaar tegen alle verwachtingen in Wimbledon op zeventienjarige leeftijd. Dan moet je in de planning voor de volgende jaren kijken hoeveel tijd ze kan vrijmaken voor commerciële verplichtingen.”

Ad van Poppel

Een goede campagne met een topsporter is een kleine investering vergeleken met de uitgaven voor traditionele tv-reclame.

Het bedrijf SEM heeft een honderdtal atleten onder contract: voetballers (zoals Thomas Buffel), wielrenners (zoals Tom Boonen) en individuele atleten (zoals Cedric Van Branteghem, Kim Gevaert en Joël Smets).