De machtsgreep der producenten

Vlaamse producties vormen de basis van het succes van VTM. Maar ze zijn ook verantwoordelijk voor de huidige malaise in de commerciële omroep. KU-Leuven-professor Leo Sleuwaegen gaat op zoek naar een economische verklaring.

“Nu het reclamemonopolie van VTM feitelijk is opgeheven, wordt het de hoogste tijd dat er ook concurrentie ontstaat op het niveau van de productiehuizen. De huidige VTM-situatie vertoont immers kenmerken van een bilateraal monopolie. Een imperfecte markt, waar het gevaar voor machtsmisbruik zeer reëel is.”

Zo reageert KU-Leuven-economieprofessor Leo Sleuwaegen op de gebeurtenissen bij de Vlaamse Televisie Maatschappij verleden week. Na zeven jaar van financieel Ons Geluk verklaarden sommige VTM-bestuurders onomwonden dat “de excessen niet langer konden”. D&D-programma’s zoals Ons Geluk (10 tot 13 miljoen frank per aflevering) of de Dozen van Bart Peeters (minstens 10 miljoen frank per aflevering) gaan definitief het VTM-archief in. Dit jaar nog wordt er voor bijna 1,5 miljard frank bespaard.

BILATERAAL MONOPOLIE.

De politici gaven VTM in 1989 een 18-jarig reclamemonopolie. Hun verwachting dat VTM de voedingsbodem zou worden voor de Vlaamse beeldindustrie werd ingelost. Alleen konden de beleidsmakers nooit vermoeden dat ook de VTM-productiehuizen een (bijna-)monopoliepositie zouden uitbouwen. Zo kreeg D&D (zie Trends, 8 februari 1996) steevast het drama en de grote shows toebedeeld. Studio’s Amusement (waarin D&D voor 12,5 % participeert) ontwikkelde zich tot de Vlaamse soap-koning, terwijl Media Lounge de meeste spelprogramma’s voor zijn rekening mocht nemen.

Zo ontstond er een bilateraal monopolie. “Typisch voor dit economisch model is dat de prijs hoger en het aanbod lager liggen dan in een vrije markt,” aldus Sleuwaegen. “Als de partijen niet volledig samenwerken, is de prijs hier afhankelijk van de machtspositie van de sterkste partij, die zoveel mogelijk winst naar zich toe wil halen.”

Slachtoffer van dit bilaterale machtsspel werd uiteindelijk de adverteerder. Hij was het die na de opeenvolgende mark-ups de rekening voor de inefficiëntie kreeg voorgeschoteld. Tot voor de komst van VT4 moest VTM zich hierover weinig zorgen maken. Maar dit jaar zou het Brits-Scandinavisch station zo’n 20 % van de tv-advertentiegelden ontvangen, terwijl het nauwelijks 10 % van de kijkers bereikt. “Met die overinvestering in VT4 neemt de reclamewereld weerwraak op VTM, dat jarenlang haar reclameblokken te duur heeft verkocht,” zo klinkt het in adverteerderskringen.

“VTM heeft tot aan de komst van VT4 gewoonweg niet altijd de juiste beslissingen kúnnen nemen,” aldus Sleuwaegen. “Vergeet niet dat concurrentie een geweldige signaalfunctie heeft. Als niemand vóór mij biedt en er in de markt niets ontstaat waarop ik mijn oordeel kan baseren, dan is de prijs datgene wat de damned fool wíl betalen.”

Die les heeft de Portugese commerciële succeszender Sic intussen uit het hoofd geleerd. “De productiehuizen moeten er niet aan denken om zomaar de prijzen te verhogen,” zegt Sic-stichter Antiónio Torres Pereira. “Dat is eenmaal gebeurd. We hebben meteen dat programma door een ander bedrijf laten inblikken. Het aanbod van producenten is groot genoeg.” Voor Sic produceerde D&D de programma’s Chuvos de Estrelas (de Soundmixshow) en Labirinto. Het Portugese station betaalde respectievelijk 30,6 en 20,8 miljoen frank… voor 26 afleveringen.

OVERHEID.

Leo Sleuwaegen pleit er in ieder geval voor dat de overheid erop toeziet dat er in alle takken van het mediagebeuren concurrentie komt. Niet alleen op het gebied van omroepen, maar ook op het gebied van productiehuizen.

Diezelfde overheid had volgens Sleuwaegen trouwens heel wat problemen kunnen vermijden als ze bij de start van de commerciële televisie in Vlaanderen had gewerkt met een open gunningssysteem ( competitive tendering). “Men had in 1989 makkelijk kunnen uitvissen voor hoeveel commerciële stations er in Vlaanderen plaats was. Dat er met het opzetten van een televisiestation gezonken kosten gepaard gaan ( nvdr investeringen die niet recupereerbaar zijn als men de activiteiten stopzet, bijvoorbeeld immateriële activa) is duidelijk. Maar met een minimum aan voorbereidend onderzoek hadden de beleidsmakers kunnen weten dat 18 jaar een onrealistische periode was.”

De economieprofessor vindt trouwens de discussie over het aantal commerciële stations dat in Vlaanderen leefbaar is verkeerd. “Wel relevant is voor hoeveel dezelfde zenders er ruimte is. En dan vraag ik me af of Kanaal2 in zijn huidige vorm naast VT4 leefbaar is. Bij commerciële omroepen worden schaalvoordelen almaar belangrijker. VT4, dat deel uitmaakt van de internationaal vertakte Scandinavian Broadcasting System (SBS)-groep, zal veel meer gebruik kunnen maken van die schaalvoordelen, en dus tegen lagere kosten werken dan zijn Vilvoordse concurrent. Voor VTM zal het dan ook zaak zijn om zich in een niche te zetten die voldoende groot is om rendabel te kunnen blijven. Dat zijn Vlaamse producten, maar dan alleen op voorwaarde dat die worden geproduceerd op een markt waar het aanbod voldoende concurrentieel is.”

J.L.

LEO SLEUWAEGEN (KU-LEUVEN) De overheid moet erop toezien dat er in alle takken van het mediagebeuren concurrentie komt.