Tussen Vuitton, Gucci en de andere mastodonten die de wereldwijde catwalk beheersen, heeft zich één onafhankelijke kmo gewurmd. Het jonge bedrijf behoort toe aan de Antwerpse ontwerper Dries van Noten. Vreemd, want hij had geen uitpuilende portefeuille om zich zichtbaar te maken tussen de reclameglamour van de bewierookte couturiers. Hij besloot dan maar geen cent te investeren in reclame. "Als je voor advertentieruimte in de magazines begint te betalen, krijg je proportioneel net zoveel redactionele aandacht als je in reclame investeert," schrijft hij in een bo...

Tussen Vuitton, Gucci en de andere mastodonten die de wereldwijde catwalk beheersen, heeft zich één onafhankelijke kmo gewurmd. Het jonge bedrijf behoort toe aan de Antwerpse ontwerper Dries van Noten. Vreemd, want hij had geen uitpuilende portefeuille om zich zichtbaar te maken tussen de reclameglamour van de bewierookte couturiers. Hij besloot dan maar geen cent te investeren in reclame. "Als je voor advertentieruimte in de magazines begint te betalen, krijg je proportioneel net zoveel redactionele aandacht als je in reclame investeert," schrijft hij in een boek dat zijn vijftigste modeshow vergezelde. Omdat dat kanaal te duur was, zocht hij een andere manier om de mediaspots te halen: hij focuste op zijn defilés. Daarin speelt hij zijn creativiteit zo briljant uit, dat geen enkel magazine of topfashionista zijn spektakels wil missen. Zo geeft hij zijn naamkaartje af: innovatief, respect voor materialen, integer en trouw aan zichzelf. "Dries van Noten hield zich aan geen enkele code of cliché toen hij in het modevak kwam, hij creëerde impact en vond een ander businessmodel uit," concludeert Patrick Willemarck in Het Edisonteam. De Belgische innovatieconsultant en stichter van communicatiebureau Beauty-case plaatst Dries van Noten tussen innovatie-iconen als Ingvar Kamprad (Ikea), Guy Laliberté (Cirque du Soleil) en Steve Jobs (Apple/Pixar). Stuk voor stuk gaat het om eigenwijze vernieuwers die een soms waanzinnig sterke tegenstroom trotseerden om hun eigen concepten uit te voeren. Kortom, het gaat om even koppige als creatieve entrepreneurs zoals 'Manager van het Jaar' Jan Callewaert. En ook hem vinden we prominent terug in het boek van Willemarck. Callewaert is de Belgische Steve Jobs. Hij oogstte al zeer snel succes met Option, een ontwerper en bouwer van gegevenskaarten voor draadloze communicatie. Maar even gauw ging het mis, het bedrijf bengelde op de rand de afgrond. Vervolgens stootte het Vlaamse bedrijf door naar de wereldtop. Zijn geheim? "Pioniersproducten komen voort uit ondernemingen die iets hebben kunnen zien wat de concurrent niet zag of niet belangrijk vond," aldus Callewaert. Uit al die appetijtelijke voorbeelden distilleert Willemarck de geheimen van de succesvolle vernieuwers. Zij verlaten de begane paden, zoeken superieure gebruikswaarde en komen op de proppen met een nieuw businessmodel. Kijk naar Cirque du Soleil: het traditionele circus lag op apegapen, maar de stichters vonden het circus opnieuw uit. Er is echter nóg een voorwaarde: u moet permanent vernieuwen. Anders doemen er succesrijke pioniers uit onverwachte hoek op, die u zo voorbij hollen. Kijk naar wat Sony overkwam, dat zich liet vloeren door de iPod. Kijk naar Nokia, dat zich liet ringeloren door de BlackBerry. Patrick Willemarck, Het Edisonteam. LannooCampus/Scriptum, 224 blz., 24,95 euro.Luc De Decker