De kunstzinnige smaak van Illy

Met zijn eigen bars, winkels en kopjes profileert Illy, de absolute ster onder de Italiaanse espresso’s, zich ook in het design- en architectuurvak als een voorvechter van de goede smaak. Triëste (Italië)

www.illy.be; tel.

Geheel in het zwart gekleed zit AndreaIlly (40), kleinzoon van de stichter van het huis, met ontzettende eenvoud op zijn voorzittersstoel voor een prachtig schilderij van JamesRosenquist. De Amerikaanse paus van de hedendaagse kunst heeft dit schilderij speciaal gemaakt voor de producent van het zwarte goud uit Triëste.

Het zegt veel over de speciale relatie van Illy met de kunstwereld. Andrea Illy vindt koffie en kunst helemaal geen vreemde combinatie. “We drinken koffie voor de esthetische ervaring want koffie is geen voedingsmiddel,” zegt hij. “Die esthetische ervaring heeft met smaak en aroma te maken. Maar waarom niet de andere zintuigen inschakelen, zoals bijvoorbeeld het zicht? Het zicht is het sterkste zintuig om emoties over te brengen en maakt coherentie tussen smaak en schoonheid mogelijk. In het Oud-Grieks bestaat de term ‘kalokagathos’, die in onze moderne talen moeilijk te vertalen is en tegelijk schoon en goed betekent. Het zegt precies wat wij in onze communicatie willen uitdrukken: schoonheid en kwaliteit.”

Het is ook precies deze kunstzinnige en culturele benadering die er al meerdere jaren voor zorgt dat Illy inzake naamsbekendheid concurrenten als Segafredo of Lavazza de loef afsteekt.

Kunstenaarskopjes

Vooraleer het drinken van koffie in de hele wereld een traditie werd, deed men dat al in de zeventiende eeuw in Venetië en Wenen. Koffie werd er als een voedingsmiddel voor geest en ziel beschouwd. Het maken en het serveren van de koffie maakten deel uit van een echte ritus die tot een intellectuele reis inspireerde. Cafeïne bleek ook een positieve en stimulerende invloed uit te oefenen op het concentratievermogen, de geestelijke vitaliteit, het geheugen en het humeur. De intellectuele reis, gecombineerd met de gunstige fysiologische effecten, heeft de cafeïne dus verheven tot de rang van officiële cultuurdrank.

Illy probeert die kunstzinnige traditie nu voort te zetten, onder meer met het uitgeven van de Illy Collection. Dat zijn sets met espresso- of cappuccinokoppen, in 1990 gemaakt van wit porselein door de Italiaanse ontwerper MatteoThun en – vanaf 1992 – versierd met hedendaagse motieven door de grootste kunstenaars van onze tijd. Op twaalf jaar tijd heeft het huis al meer dan 6 miljoen genummerde en gesigneerde kopjes verkocht. Een veertigtal kunstenaars verleende er zijn medewerking aan, waaronder Louise Bourgeois, Iannis Kounellis, Francis Ford Coppola, Jeff Koons, Federico Fellini, Robert Rauschenberg en David Byrne. Voor bepaalde kopjes (nog in de originele verpakking) betalen verzamelaars vandaag een paar duizend euro…

Het kunstwerk van James Rosenquist achter de voorzitter symboliseert het nieuwe, hedendaagse imago van het koffiemerk. Het huidige logo van Illy werd in 1995 immers door James Rosenquist ontworpen. “We hadden hem oorspronkelijk gevraagd voor onze collectie kopjes. De impact van de Illy Collection op de persoonlijkheid van het merk en op het hele communicatiesysteem was echter zo sterk dat er na een aantal jaren een te groot contrast optrad tussen wat deze collectie uitdrukte en het vroegere imago van het huis. Tot dan was het logo weliswaar mooi, maar wel erg technisch. Precies alsof een ingenieur het had ontworpen. Voor het nieuwe logo hebben we eerst contact opgenomen met grafische ontwerpers. De resultaten waren echter ronduit teleurstellend. We hebben ons dan tot een kunstenaar gewend, iets wat nog niemand had gedaan, behalve dan de Spaanse bank LaCaixa, waarvan het logo door JoanMiró werd ontworpen. Wij dachten aan James Rosenquist omdat hij ons, op het ogenblik van de onderhandelingen voor de collectie koffiekopjes, had verteld dat hij oorspronkelijk een billboard painter was. Hij had dus ervaring met het overbrengen van een marketingboodschap en met reclame. Wij hebben hem dan gevraagd een logo te maken dat vrij dicht aansloot op het vorige. Daar heeft hij geen rekening mee gehouden, maar we hebben zijn voorstel wel meteen goedgekeurd.”

Het nieuwe verbruik

Met de Illy Bar Concepts waagt de espressospecialist zich ook op de markt van de koffiebars. Illy werkt hiervoor met een licentiesysteem. De lokale verantwoordelijke mag de naam van de koffiebar kiezen, maar de inrichting gebeurt wel volgens twee concepten van de architecten Luca Trazzi en ClaudioSilvestrin. Men fluistert dat een derde concept – dat eind dit jaar wordt gelanceerd – een ontwerp van PaoloNavone zou zijn.

In de Louizalaan in Brussel opende in maart Natural Caffè. Er werd gekozen voor het concept van Trazzi. “Onze koffiebars zijn architecturale projecten die niet alleen van cosmetische aard zijn,” beklemtoont Andrea Illy. “Ze dragen bij tot de architecturale ervaring van het koffiedrinken.”

Voor het thuisgebruik heeft Illy een bevoorrechte commerciële relatie met de producent van espressomachines Francis, Francis! Om de eenvoudige reden dat het broer Francesco is die de machines heeft gelanceerd samen met architect Luca Trazzi. Het doel was kwaliteit te koppelen aan een hedendaags design.

Behalve kunst en architectuur zijn ook wetenschappen en geschiedenis prominent aanwezig in de Illy-wereld. Andrea Illy zelf is scheikundige. Met enkele andere auteurs schreef hij het eerder technische werk ‘Espresso Coffee, the Chemistry of Quality’, uitgegeven bij Academic Press in 1996.

En grootvader Francesco, de stichter van het huis in 1933, is niet alleen het brein achter de Illetta, de voorloper van de huidige espressomachine, maar heeft ook de verpakking van koffie aanzienlijk verbeterd met een procédé van luchtdrukregeling op basis van inerte gassen. Deze twee ontdekkingen hebben zoon Ernesto de kans gegeven om na de Tweede Wereldoorlog het concept van kwaliteitskoffie verder te ontwikkelen. En vooral om het product naar alle werelddelen te exporteren.

Serge Vanmaercke

Voor bepaalde kopjes betalen verzamelaars vandaag een paar duizend euro.

Op twaalf jaar tijd heeft Illy al meer dan 6 miljoen genummerde en gesigneerde kopjes verkocht.