De kracht van de underdog

In zijn nieuwe boek legt Malcolm Gladwell uit hoe underdogs succesvol kunnen worden. Hij illustreert dat met verhalen over mensen, maar zijn stelling gaat net zo goed op voor merken en ondernemingen.

Succes is niet het privilege van natuurtalenten. Underdogs — de Davids van deze wereld — hebben evenveel kansen als de Goliaths. Ze kunnen boven zichzelf uitstijgen, als ze hun gebreken maar leren te compenseren. Dat is het centrale idee dat Malcolm Gladwell ontvouwt in zijn nieuwe boek David en Goliath. De overwinning van de underdog. De stelling van Gladwell is herkenbaar voor managers, al hoef je van hem geen pasklare handleiding te verwachten. Hij legt niet uit hoe een underdog in vijf stappen een uitblinker wordt.

Dyslexie omzeilen

Gladwell illustreert zijn theorie door krachtige verhalen te vertellen. Twee daarvan zijn die van David Boies en Gary Cohn. Boies is een van de meest succesvolle Amerikaanse advocaten. Toch is hij zwaar dyslectisch. Tijdens zijn studie ontwikkelde hij trucs om zijn gebrekkige lees- en schrijfvaardigheid te compenseren: hij onthield alle leerstof door te luisteren en specialiseerde zich in het pleiten. Boies werd een topadvocaat door de inventiviteit die hij aan de dag legde om zijn dyslexie te omzeilen.

Ook Gary Cohn is dyslectisch. Na een moeilijke schooltijd raakte hij tijdens een taxirit aan de praat met een topfiguur van een grote effectenmakelaar in Wall Street. Cohn had noodgedwongen geleerd te improviseren. Hij goochelde met beleggerstermen en dwong bij de man een baan af. Vandaag is Gary Cohn directeur bij de zakenbank Goldman Sachs. Ook Richard Branson, de baas van Virgin, is trouwens dyslectisch.

Dyslexie en marketing

Gladwell heeft het over mensen, en niet zozeer over merken en bedrijven. Maar zijn stelling is evengoed toepasbaar op kleine ondernemingen: ook die kunnen oplossingen vinden om een nadeel of een achterstand te compenseren en de Goliaths te bekampen. In de Belgische telecomsector is Mobile Vikings daar een voorbeeld van. Die mobiele virtuele operator koos vanaf de start in 2008 voor een positie als rebelse uitdager. Het strijdt voor een betaalbaar mobiel internet en zet tegelijk stevig in op klantenservice. Het helpt zijn klanten onder meer via e-mail, Twitter of Facebook, en met succes.

Mobile Vikings maakt van zijn kleinschaligheid een troef, zodat consumenten zich gemakkelijker met het bedrijf durven te associëren. Dat wekt sympathie, en die bezorgt een underdogmerk een belangrijk concurrentievoordeel: foutjes worden aan David sneller vergeven dan aan Goliath.

WOUTER TEMMERMAN

Sympathie bezorgt een underdogmerk een concurrentievoordeel: foutjes worden aan David sneller vergeven dan aan Goliath.