Noukies houdt kantoor op het industrieterrein van het Waals-Brabantse Saintes, pal op de taalgrens. Bezoekers worden er begroet door levensgrote versies van Nouky de beer, Lola de koe en Paco de ezel, de knuffels waarmee het Belgische succesverhaal begon, en waarvan er jaarlijks anderhalf miljoen over de toonbank gaan in 2500 verkooppunten in 32 landen.
...

Noukies houdt kantoor op het industrieterrein van het Waals-Brabantse Saintes, pal op de taalgrens. Bezoekers worden er begroet door levensgrote versies van Nouky de beer, Lola de koe en Paco de ezel, de knuffels waarmee het Belgische succesverhaal begon, en waarvan er jaarlijks anderhalf miljoen over de toonbank gaan in 2500 verkooppunten in 32 landen. Het begon in 1992 heel bescheiden, in de garage van Simon-Pierre Gilliot en zijn vrouw, Katia De Paepe. "Na de geboorte van ons eerste kind wilde Katia haar eigen baas zijn", zegt een perfect tweetalige Gilliot. "Als kersverse moeder voelde ze zich aangetrokken tot de speelgoedmarkt, en begon ze met de invoer van Duitse knuffels." De firma werd Amtoys gedoopt, een samentrekking van 'Am' -- naar Amaury, de eerste zoon van het echtpaar -- en 'toys', het Engelse woord voor speelgoed. De activiteiten als groothandel leverden echter een te kleine winstmarge op en de groeimogelijkheden waren beperkt. "We besloten een eigen collectie op de markt te brengen, onder de merknaam Noukie's. We ontwierpen een compleet nieuw soort knuffel, vooral gericht op baby's: ultrazacht en kortharig, zonder opgenaaide accessoires die konden loskomen, wasbaar in de machine en vervaardigd in fluweelkatoen. Die zachte, gladde stof werd courant gebruikt voor pyjama's, maar wij waren de eersten die er knuffels van maakten. De markt is ons gevolgd." Eerstgeborene 'Nouky', een zachte beer met een sympathieke snoet, bezorgde het bedrijf een eerste groeispurt. "Onze omzet verdubbelde ieder jaar. In zes jaar tijd gingen we van 250.000 euro naar 5 miljoen euro." Nouky kreeg het gezelschap van nieuwe personages, zoals Lola de koe en Paco de ezel. Iedere nieuwe lancering sloeg aan, ook in het buitenland, van de Verenigde Staten over Rusland en Korea tot Japan, al bleef de grootste focus altijd Europa. De export is nu goed voor 75 procent van de omzet. In 2001 werd het gamma uitgebreid met baby-uitzetartikelen en textiel voor de babykamer: beddengoed, slaapzakken, luiertassen en speeltapijten. In 2003 volgde een kledinglijn, gebaseerd op de populaire knuffelpersonages. In 2006 waagde het koppel zich zelfs aan de productie van een 3D-animatiereeks over de knuffels. 'Nouky en zijn vrienden' was bij ons te zien op Ketnet en RTL-Tvi en de uitzendrechten werden verkocht aan 163 buitenlandse zenders. Ook de dvd-verkoop deed de kassa rinkelen. Het tv-succes gaf een boost aan de knuffelverkoop. "Met de productie zijn we ondertussen gestopt", zegt Gilliot. "We willen focussen op onze kernbusiness. De licenties voor de uitzendrechten worden wel nog vernieuwd, en binnenkort starten we met een YouTube-kanaal waar we de afleveringen gratis zullen aanbieden." In 2011 kocht het bedrijf het failliete Archimède, een Belgische specialist in badmode voor kinderen, bekend van de badpakken met ingewerkte reddingbandjes. "Het was een complementair product", verklaart Gilliot die stap. "We zetten de lijn voort en ze verkoopt goed." Voor de distributie volgt het bedrijf een tweesporenstrategie. Gilliot: "Enerzijds is er alles wat prenataal is: de baby-uitzet, het meubilair voor de kinderkamer, slaapzakken, enzovoort. Dat verkopen we via de babyspeciaalzaken. De geboortelijst blijft heel belangrijk. Die is goed voor 55 à 65 procent van de verkoop. Het prenatale segment is goed voor 60 procent van onze omzet, de rest komt van het postnatale: speelgoed, knuffels, kleding en badpakken. Die producten verkopen we in eigen winkels. In België hebben we er twaalf, waarvan de meeste in shoppingcentra. Daar willen we er nog meer openen. De ervaring leert dat je in shoppingcentra op meer regelmatige bezoekers kunt rekenen dan in de binnensteden. In shoppingcentra spelen de weersomstandigheden minder mee. Nadeel is dat de huurprijzen er erg hoog liggen, en dat het drie jaar duurt voor een nieuw shoppingcenter goed draait. Als zowel Uplace, Neo als Dockx Brussel groen licht krijgen, dan is dat voor ons niet zomaar een zegen: het wordt een moeilijke keuze." "Het model met de twee distributiesystemen dat we in België hebben uitgebouwd, werkt goed. We willen het doortrekken naar de Franse markt. Daar doen de geboortelijsten het iets minder goed. Dat is een typische breuklijn tussen de Germaanse, meer pragmatisch ingestelde cultuur en de Latijnse. Wij kopen liever iets waarvan we zeker zijn dat de ouders het kunnen gebruiken. In de Latijnse cultuur verplicht men mensen liever niet tot een bepaalde aankoop. De verkoop van onze kinderkleding loopt in Frankrijk dan weer als een trein." Vanuit het Parijse filiaal beheert Noukies -- zo heet het voormalige Amtoys sinds vorig jaar, om redenen van transparantie -- twaalf Franse winkels. "Vorig jaar namen we nog zes Parijse babywinkels over. Die kans konden we niet laten liggen. Het ging stuk voor stuk om leuke quartiers, en dat is belangrijk voor ons imago op de Franse markt. Maar om iets te betekenen in een grote markt als Frankrijk, heb je minstens vijftig winkels nodig. Dat vraagt grote investeringen en ook locatiekennis." Het was die ambitie die het ondernemerskoppel op zoek deed gaan naar een partner. "We praatten met fondsen in binnen- en buitenland, maar we waren niet geïnteresseerd in partijen die alleen geld te bieden hadden. We zochten naar mensen met kennis van onze sector, omdat we niet alleen een geldschieter, maar ook een sparringpartner wilden. Dat we uitkwamen bij een Franse partij, is niet onlogisch: Frankrijk is het modeland bij uitstek, en het is altijd onze grootste buitenlandse markt geweest. Het is ook de grootste babymarkt van Europa, met 780.000 geboortes per jaar. In België zijn dat er 115.000, in Duitsland 500.000." Noukies ging met het Franse durfkapitaalfonds MBO in zee. Cijfers over de deal worden niet gecommuniceerd, maar Gilliot benadrukt dat het gaat om een minderheidsparticipatie. De oprichters behouden de meerderheid van het familiebedrijf. De keuze voor MBO heeft alles te maken met de competentie en ervaring van het fonds in retail en mode. "En het klikte. We hadden het gevoel dezelfde waarden te delen en recht voor de raap te kunnen communiceren. Voor politieke spelletjes is er in een klein bedrijf geen tijd. MBO heeft trouwens een bedrijfspsycholoog ingehuurd om met ons te komen praten, omdat het zeker wilde zijn dat we op dezelfde golflengte zaten, ook menselijk. Hoeveel financiers doen dat? We hebben een eerste raad van bestuur achter de rug, en je merkt dat we op een hoger niveau praten. Die mensen snappen meteen waarover het gaat, omdat ze al 25 andere bedrijven in de sector hebben gezien." De omzet is ondanks de crisis blijven groeien. Volgens Simon-Pierre Gilliot omdat de consument voelt dat de producten met passie en zin voor detail zijn gemaakt. "Wij willen producten op de markt brengen die bijdragen aan het welbevinden van baby's en ouders. Het zijn soms kleine dingen die het verschil maken: een slaapzak in zachte materialen, met ingewerkte handschoentjes bijvoorbeeld, zodat die niet kunnen loskomen, en met een speciaal klepje waar de veiligheidsgordel achter kan. Die details hoeven niet eens zoveel meer te kosten, maar ze leveren ons wel een trouwe Noukies-fanclub op. Dat voel ik als ik in de winkels kom en praat met onze klanten. We zien dat ook aan de lof op onze Facebook-pagina. Maar als we eens fout zitten, worden we niet gespaard." Produceren doet Noukies waar de competentie is en waar de grondstoffen beschikbaar zijn. Dat betekent China, Vietnam, Indonesië, Portugal en Marokko. "Voor het maken van knuffels is er geen competentie of materiaal beschikbaar in Europa of Afrika, wel in het Verre Oosten. We vragen al onze leveranciers om een kwaliteits- en een sociaal charter na te leven. Er moet in ons vak veel gestikt worden, en daar is kinderarbeid onmogelijk. Om te kunnen stikken heb je een zekere leeftijd en ervaring nodig. We controleren de arbeidsvoorwaarden bij al onze leveranciers, of we laten ze controleren door gespecialiseerde bureaus. We zouden misschien bij andere leveranciers goedkoper kunnen aankopen, maar dat is een bewuste keuze." Karin Eeckhout, fotografie Debby Termonia"Om iets te betekenen in een grote markt als Frankrijk heb je minstens vijftig winkels nodig" "We willen niet alleen een geldschieter, maar ook een sparringpartner"