Iedereen is tegenwoordig bezig met sociale media, maar er zijn veel tekortkomingen", zegt Steven Van Belleghem, expert in conversatiemanagement en oprichter van B-Conversational, een coachingbedrijf dat ontstond uit Insites Consulting. "Bedrijven zijn niet extreem genoeg in hun klantgerichtheid en de contentmarketing is zwak. De marketing van de toekomst gaat om meer dan een Facebook-pagina openen en daar af en toe iets op posten."
...

Iedereen is tegenwoordig bezig met sociale media, maar er zijn veel tekortkomingen", zegt Steven Van Belleghem, expert in conversatiemanagement en oprichter van B-Conversational, een coachingbedrijf dat ontstond uit Insites Consulting. "Bedrijven zijn niet extreem genoeg in hun klantgerichtheid en de contentmarketing is zwak. De marketing van de toekomst gaat om meer dan een Facebook-pagina openen en daar af en toe iets op posten." Hoe moet je marketing er in 2020 uitzien als je nog mee wilt doen met de grote jongens? Steven Van Belleghem deed de denkoefening. Het gaat erom verhalen te vertellen met als ultieme doel klantengegevens te verzamelen. Daarbij moeten bedrijven de technologische ontwikkelingen op de voet volgen, want die maken het heel wat makkelijker klanten tevreden te houden, het bedrijf doeltreffender te maken en meer geld te genereren. Heel wat winkels in de straat of onlineshops maken fouten tegen de grondbeginselen van hoe je je klanten behandelt, oordeelt Van Belleghem, die met The Conversation Company en The Conversation Manager twee internationale managementbestsellers op zijn naam heeft staan. "Benzinestations bijvoorbeeld zijn de safariparken van de klantgerichtheid", zegt Van Belleghem "Je ziet er ongelofelijke dingen. Als er twee kassa's zijn, zie je dikwijls zeven mensen die staan aan te schuiven aan kassa één, terwijl kassa twee gesloten is omdat de kassier de sigaretten aan het aanvullen is." Veel bedrijven kunnen leren van de manier waarop bepaalde e-commercebedrijven omgaan met hun klanten. Van Belleghem: "Op Booking.com hoef ik niet elke keer opnieuw in te geven hoe oud mijn kinderen zijn. De site bewaart mijn gegevens, ik hoef er geen voorschot te betalen en kan gratis annuleren tot 24 uur voor de levering. Bovendien zijn de aanbevelingen heel slim, met goede content die vaak door de gebruikers zelf is geschreven." Steven Van Belleghem geeft drie voorbeelden van extreme klantvriendelijkheid, die volgens hem de toekomst is. Ten eerste: de prijzen meermaals per dag aanpassen. Amazon.com doet dat nu al negen keer per dag. Ten tweede: de klant moet zijn product tot 365 dagen na aankoop kunnen terugbrengen. Zappos.com begon daarmee, terwijl in heel wat fysieke winkels nog papiertjes aan de kassa hangen om te melden dat omruilen niet wordt aanvaard. Ten derde: persoonlijke suggesties doen van welke producten de klant nog goed of leuk kan vinden. Een site als Bol.com of Amazon.com kan dat doen dankzij de klantengegevens waarover ze beschikken. Dat is een groot voordeel tegenover pakweg de verkoper in de boekhandel. Slim gegevens sprokkelen, zoals Amazon doet, wordt dan ook cruciaal tegen 2020. De grote vraag die bedrijven zich nu stellen, is hoe ze klanten kunnen bereiken zonder de klassieke kanalen, zoals de massamedia, te gebruiken. Enkele initiatieven van multinationals lichten een tipje van de sluier. De brouwer AB InBev heeft bijvoorbeeld een fans first-strategie, waarbij hij investeert in de miljoenen fans die hebben toegezegd te communiceren met zijn merken. De Nike Fuelband is ook bekend: Nike meet elke dag je hartslag en zit zo op een berg persoonlijke gegevens. De data die bedrijven over hun klanten verzamelen, worden heel belangrijk in de strijd om de aandacht van de klant, meent Van Belleghem. Volgens gegevens van Microsoft zal de afdeling marketing in de toekomst een groter IT-budget hebben dan de IT-afdeling zelf. IT zal versmelten met marketing. "Die evolutie is nu al bezig", analyseert Van Belleghem. "De budgetten voor software om het onlinegedrag van klanten te monitoren, gaan af van het marketingbudget, niet van dat van IT. De volgende stap zal zijn dat de marketingafdeling investeert in systemen voor contentmanagement en databasebeheer." Volgens Van Belleghem ziet de marketingafdeling er in 2020 daarom helemaal anders uit. "Nu zijn die vooral bevolkt met communicatiespecialisten. In de toekomst zullen marketingteams kleiner zijn, met aan het hoofd iemand die de visie bewaakt, en daaronder een projectleider voor de communicatie, eentje voor databeheer en een voor technologie. Dat kleine team zal omringd worden door freelancers die sterk gespecialiseerd zijn in bijvoorbeeld mobile marketing of cocreatie." Dat netwerkmodel zal ook de traditionele jaarplanning van marketingafdelingen overhoopgooien. "Nu wordt zo'n planning een jaar op voorhand opgesteld, maar in een jaar verandert er heel wat. Bovendien leidt zo'n jaarplanning ertoe dat aan het eind van het jaar nog veel acties worden gedaan omdat het budget op moet. Anders zou de financieel directeur wel eens kunnen besluiten dat de marketingafdeling het best met wat minder geld kan trekken." Hoe het anders kan, toont het Nederlandse voedingsbedrijf Sligro Food Group, dat 5880 medewerkers had in 2011. Bij het bedrijf liggen alleen de vaste kosten aan de ketting, zegt Steven Van Belleghem: "Voor de rest zijn er geen jaarplanning en geen vast budget voor marketing. Er wordt gewerkt op basis van projecten. Het geeft het bedrijf de mogelijkheid iets op kleine schaal uit te proberen en pas wanneer het werkt groter te gaan." BENNY DEBRUYNEDe data die bedrijven over hun klanten verzamelen, worden heel belangrijk in de strijd om de aandacht van de klant te winnen. De afdeling marketing zal in de toekomst een groter IT-budget hebben dan de IT-afdeling zelf.