Elke kok heeft zo zijn keukengeheimen. Als we nu eens in de keuken van succesvolle bedrijven kunnen kijken. Welke antwoorden liggen daar op het keukenblad voor ontwrichtende trends als onlineverkoop, gratis apps, goedkopere diensten, veeleisende klanten?
...

Elke kok heeft zo zijn keukengeheimen. Als we nu eens in de keuken van succesvolle bedrijven kunnen kijken. Welke antwoorden liggen daar op het keukenblad voor ontwrichtende trends als onlineverkoop, gratis apps, goedkopere diensten, veeleisende klanten? Voor sommige bedrijven is het internet een speeltuin. Zo kan Coolblue tegelijkertijd zowel elektronicaspecialist als supermarkt zijn, en zijn klanten een gigantisch aanbod en gebruiksgemak bieden. Mobile Vikings beconcurreert de traditionele telecomsector dan weer met zijn onlinemodel en -product. Maar veel groter is de groep bedrijven voor wie het internet een bedreiging vormt voor de stabiele of groeiende business. Niet alleen hotels en taxi's hebben met respectievelijk Airbnb en Uber last van digitale concurrenten. Elke klassieke business voelt het ontwrichtende effect. Hoe kan kwaliteitskleding opboksen tegen spotgoedkope T-shirts? Zonder hét antwoord in pacht te hebben, experimenteert elk bedrijf op kleine of grote schaal online. Vaak hebben ze als doel de bestaande business en klanten niet te schaden. Dat is niet vanzelfsprekend en het verzwakt hun kracht online. "We gaan een beperkt aanbod in Nederland en Frankrijk online testen", vertrouwt een CEO ons toe. Een andere splitst zijn producten op in een gamma voor gespecialiseerde retailers en een voor onlineverkoop, "omdat onze retailers hun exclusiviteit willen bewaren". Enkel pure onlinespelers kunnen geslaagde cases voorleggen. Bij anderen overtroeft de online-omzet zelden of nooit de omzet uit de klassieke business. Hier ligt nog werk op de plank. Toch hebben ook de pure onlinespelers een probleem, zo blijkt uit een tiental bedrijfsbezoeken. Het idee dat alles wat digitaal is, gratis is, knaagt aan de omzet en de rendabiliteit. "Zelfs een app van Mega Mindy verkocht niet", ervoer Jelle Van De Velde, general manager bij Cartamundi Digital. Dat wil wat zeggen, want de figuren van Studio 100 boeken zowat overal succes. "Een ander probleem is de overdaad aan apps", luidt de verzuchting. "Er zijn een miljoen apps. Val daartussen maar eens op." Als oplossing wordt gezocht naar hybride producten. "We zien dat mensen wel bereid zijn te betalen voor een fysiek gezelschapsspel", zegt Van De Velde. "Wanneer we de twee combineren in een hybride product, kunnen we 24 euro vragen voor een spel gekoppeld aan een app. Ook de apps zelf maken we fysiek. We verkopen nu downloadkaarten met populaire tv-series, films, e-books en shows onder het merk Fun.ki. Andere soorten kaarten creëren dan weer een nieuwe spelbeleving op de iPad. Zo kunt u met het nieuwe type speelkaarten uw onlineridder een nieuwe helm geven of met een helikopter vliegen. Ook in winkels van de schoenenketen Torfs en de kledingketen JBC lopen tests met een hybride model. Via onlinekiosken in de verkooppunten kan de klant kleren en schoenen kopen die niet voorradig zijn in de winkel. "25 procent van de onlineverkoop komt van onze winkels", zegt CEO Wouter Torfs. "Het voordeel is dat meteen wordt afgerekend. Vroeger werden bestellingen vaak niet afgehaald." Bij JBC zijn 18 procent van de onlinekopers nieuwe klanten. Ook daar werkt het hybride model. Een op de vier klanten koopt iets extra als hij of zij zijn online-aankopen afhaalt in de winkel. Bedrijven die het goed doen, zeggen niet enkel dat ze de klant centraal stellen, maar voegen vooral de daad bij het woord. Coolblue zet voluit in op wat het 'mondhoekmarketing' noemt: gaan de mondhoekjes van de klant van tevredenheid omhoog, dan is het doel bereikt. "Ik wil alles doen voor de glimlach van de klant", zegt CEO Pieter Zwart. "Al komt dat vaak in conflict met die andere bedrijfsdoelstelling: winst maken. Mondhoekjes gaan niet omhoog van verzendingskosten, nochtans kosten de jaarlijks 1 miljoen pakketten en 150 handgeschreven kaartjes per dag veel geld. Wel creëren we een glimlach met een gratis levering aan huis de dag van de aankoop zelf, in een leuke blauwe doos met een grapje erop gedrukt. En waarom niet op zondag? 14,3 procent van ons leven is het zondag." De Belgen van mobiele provider Mobile Vikings in Hasselt gaan ook voor de glimlach. "Wij hebben zelfs geen klanten, wel 240.000 leden", zegt chief viking Hans Similon. "We doen alles voor hen. Via ruildeals proberen we zelfs het bellen gratis te maken. Vaak geven we ons eigen voordeel ook weg, zoals bij een voorstel waarbij per verkocht festivalpakket onze leden 30 euro kregen en wij 10. We hebben de 40 euro volledig als korting aan leden gegeven." Andere inspanningen van de Vikings? Geen keuzetoetsen als je inbelt, maar onmiddellijk antwoord van de klantendienst via telefoon, sms of Facebook. En originele, zelfgemaakte cadeautjes. "Zo was een medewerkster spontaan een vikingmuts beginnen te breien toen een lid verhuisde naar het hoge noorden. Die persoonlijke touch mag ons 10 euro kosten." Voorts zet Mobile Vikings geregeld een ludiek filmpje online, bijvoorbeeld over de overname van Base door Telecom. Deze glimlachmarketing heeft hen een trouwe community opgeleverd, die sinds kort ook eigen innovaties mag voorstellen. Het advies van de Vikingen voor een bloeiende community: "Stop met beloven. Doe het gewoon." Is die aanpak te verzoenen met de gedachte dat de klant toch ook niet altijd gelijk heeft? Je moet als bedrijf wel de baas blijven over je business. Geen enkel van de bedrijven die de tour aandoet, laat zijn prijzen en strategie neerschrijven door zijn klanten. "Dan zou het snel bergaf gaan", vertrouwt een CEO ons toe. "De consument vindt het bijvoorbeeld steeds normaler dat hij in zijn ogen goede producten kan kopen tegen spotprijzen. Dat ze daarmee handelen tegen hun principes, deert hen vaak niet. Enquêtes zeggen ons dat mensen duurzaamheid en eerlijke lonen in lagelonenlanden belangrijk vinden, maar als consument doen ze het tegenovergestelde. Ze zoeken de laagste prijzen en denken dat het wel in orde zal zijn omdat het in de winkel ligt." Het is aartsmoeilijk daar een antwoord op te vinden. Tijdens het tiental bedrijfsverhalen en -strategieën dat in de driedaagse tour de revue passeert, blijkt dat geen enkel bedrijf laat tornen aan zijn kernstrategie. Er mag geïmproviseerd worden, fouten en omwegen maken is geen probleem, maar aan het hart van de zaak wordt niet geraakt. Een andere gelijkenis is dat geen enkel bedrijf voor de laagste prijs wil gaan. Dat wordt gezien als een gevaarlijke strategie die zelden naar succes leidt. Enkel heel grote bedrijven kunnen die strijd winnen. Wel zoeken de groeibedrijven naar methodes om hun prijzen te verhogen. Zelf producten ontwikkelen is een veel toegepaste zet. "Tien jaar geleden kochten we in", zegt Bart Claes, CEO van JBC. "Vandaag ontwerpen 25 mensen onze collecties, aangevuld met externe designers als Walter Van Beirendonck en eenmalig Axelle Red. Het geeft ons veel werk, veel vrijheid en hogere marges. Het enige nadeel is dat je er pal op moet zitten. Als we een trend missen en zaken maken die niet aanslaan, lijden we veel verlies." Het komt erop aan zeer snel iets nieuws te proberen. "Zo geef ik geen honderdduizenden euro's aan marktstudies", zegt Davy De Vlieger, CEO van Omega Pharma. "Kleine innovaties brengen we zo naar de markt. Onze marketingdirecteur kwam bijvoorbeeld met een eitje terug uit de VS. Het was een lipstick. Zo tof dat we het meteen hebben uitgebracht." Worden er grote projecten uitgerold, dan reserveren ondernemers een extern budget zodat er geen gevolgen zijn voor het moederbedrijf wanneer bijvoorbeeld de Nederlandse markt toch niet veroverd wordt. Die missers horen erbij. Elk groeibedrijf heeft minstens één kast vol mislukte projecten. Vaak worden ze toegedekt tegenover de buitenwereld, maar intern worden er lessen uit getrokken voor de volgende nieuwe producten, diensten en strategieën. HANS HERMANS"25 procent van de onlineverkoop komt van onze winkels" - Wouter Torfs Het advies voor een bloeiende community: "Stop met beloven. Doe het gewoon." - Mobile Vikings Er mag geïmproviseerd worden, fouten en omwegen maken is geen probleem, maar aan het hart van de zaak wordt niet geraakt.