"Twee winkels met hetzelfde product en met eenzelfde concept op amper honderd meter van elkaar is toch te gek, zei men." Daisy Vanhole kan er vandaag om lachen, want de verkoop in de twee Antwerpse shops loopt prima. Inmiddels zijn er de voorbije vier jaar tien Formen-winkels geopend op toplocaties in de belangrijkste Vlaamse steden. De omzet overschreed in 1997 de kaap van 100 miljoen en sinds de start in 1994 springt de verkoop jaarlijks met bijna de helf vooruit. Vanhole mikt op vijftien verkooppunten in Vl...

"Twee winkels met hetzelfde product en met eenzelfde concept op amper honderd meter van elkaar is toch te gek, zei men." Daisy Vanhole kan er vandaag om lachen, want de verkoop in de twee Antwerpse shops loopt prima. Inmiddels zijn er de voorbije vier jaar tien Formen-winkels geopend op toplocaties in de belangrijkste Vlaamse steden. De omzet overschreed in 1997 de kaap van 100 miljoen en sinds de start in 1994 springt de verkoop jaarlijks met bijna de helf vooruit. Vanhole mikt op vijftien verkooppunten in Vlaanderen en 25 in Nederland, waarvan het eerste over enkele weken de deuren opent in Haarlem. In een branche, waarin bankiers al bij voorbaat rode knipperlichten zien branden, komt de investeringsmaatschappij Investco met 10 miljoen over de brug. Voor Daisy Vanhole is eenvoud de basisregel op alle niveaus van de business: "Vooreerst is specialisatie de enige manier om in deze tijden van grootdistributie - C&A, Zara, H&M en noem maar op - succesvol te zijn. Bovendien is een herenhemd het meest rustige artikel in het confectiegebeuren. In onze winkels brengen we een aanbod dat groter is dan in elk van de klassieke groothandelszaken. Aan competitieve prijzen en in een overzichtelijke presentatie. We houden de totale organisatie lean and mean: slechts twee leveranciers en het hele proces verloopt geïnformatiseerd." In 1994 viste Daisy Vanhole het merk Formen op uit het faillissement van De Boog (Groep Verbeke), toen de grootste overhemdenproducent van België. "Onder dat bekende label brengen we nu twee lijnen: een klassieke reeks stadsoverhemden - wat een constant aanbod waarborgt - en daarnaast een meer modieuze en seizoensgebonden lijn vrijetijdshemden. De in elke Formen-winkel terugkerende verticale presentatie - muren vol hemden - ondersteunt bij de klant een gevoel van als-ik-het-hier-niet-vind, dan-nergens. De zaakvoerster ontwerpt zelf de modellen en selecteert de stoffen en weefsels. De productie gebeurt bij hemdenfabrikanten als Demalux uit Zottegem en Bytebier & Zonen uit Waregem. Deze laatste produceert vooral volumes voor groothandelszaken als E5-Mode of het Franse La Redoute. "Toen ik aanklopte met mijn kleine reeksen, fronsten ze wel even de wenkbrauwen," zegt Vanhole. "Maar ons concept was overtuigend. De snelle expansie van het aantal winkels en de grote rotatie garanderen de fabrikanten voldoende omzet. Met de producenten werd overeengekomen dat de volledige stock bij hen wordt bewaard. Elke winkel kan bij hen op eigen initiatief nieuwe voorraden afroepen die op korte termijn geleverd worden. Zo vermijden we stockagekosten op een centrale plaats of in de winkels." Formen heeft nu zeventien vaste medewerkers in dienst. De verkoopsters krijgen een commissieloon, bovenop hun basisloon.