De hamburger voorbij

Ondanks alle kritiek op de éénheidsworst, verovert McDonald’s de wereld. Maar de Amerikaanse markt stagneert. Bieden drie overnames – pizza’s, burrito’s en sandwiches – een uitkomst?

Oak Brook (Illinois, VS)

Overal op de aardbol lanceert McDonald’s dezer dagen een nieuw product. In België pakt de hamburgergigant uit met Welcome 2000 Menu. Als je eens echt verwend wilt worden, moet je één van de tenten in de buurt van Sacramento (Californië, VS) binnenstappen, waar de keten bezig is een nieuwe gimmick uit te testen: McChoice. Je kan er een broodje kip in verschillende smaken bestellen.

De nieuwe Made-For-You-marketing van McDonald’s is een schaamteloos plagiaat van de Have-It-Your-Way-promotie van de Amerikaanse concurrent Burger King. Maar Jack M. Greenberg (57) trekt zich daar nauwelijks iets van aan. De CEO van McDonald’s is een gewezen accountant van Ernst & Young en weet hoe hij cijfers moet lezen. De onderneming groeit vooral in het buitenland. Daar wordt de helft van de totale omzet – goed voor zo’n 36 miljard dollar – en 56% van de bedrijfswinst gerealiseerd.

Maar in McDonald’s eigen achtertuin – goed voor een verkoop van 18 miljard dollar – zijn de cijfers niet zo rozig. Binnenkort zal Big Mac in de VS stagneren. De aanwijzingen zijn er. In de voorbije vier jaar kende elke aparte vestiging een gemiddelde groei van amper 1%. Daarmee ligt de keten ver achter op het gemiddelde van 4% dat door zijn belangrijkste hamburgerrivalen gerealiseerd wordt. Als belangrijkste oorzaak wordt het oudbakken menu van McDonald’s genoemd. Het jongste succesproduct – de Chicken McNuggets – werd in 1983 geïntroduceerd. Haast elk nieuw artikel dat sindsdien aangeboden werd, liep af op een sisser.

Na 44 jaar als één van de sterkste Amerikaanse groeiers is McDonald’s nu aan een saturatie in de VS toe. Dit jaar zullen er slechts 150 nieuwe vestigingen bijkomen. Dat betekent een scherpe terugval vergeleken bij de 1100 verkooppunten, die de groep vier jaar geleden opende.

Toch verwacht de onderneming voor dit jaar nog een gezonde winst van twee miljard dollar op een inkomen van 13 miljard dollar uit eigen verkoop en uit de ontvangst van franchisecommissies. Dankzij haar sterkte overzee moet de opbrengst per aandeel dit jaar normaal gezien 1,4 dollar bedragen en volgend jaar opklimmen naar 1,6 dollar. Maar de groeivertraging en de virtuele expansiestop in de VS verklaren waarom Greenberg er zo op uit is om nieuwe klanten aan te trekken. Vandaar de Made-For-You-aanpak, die Greenberg sinds het einde van 1998 in heel de VS aan het invoeren is en waaraan intussen 162 miljoen dollar uitgegeven werd om de noodzakelijke uitrusting te installeren in elk van de 12.600 Amerikaanse vestigingen van de keten.

Om het tij te keren, sloot McDonald’s de afgelopen twintig maanden drie overeenkomsten met andere ondernemingen uit de fastfoodbusiness:

tien miljoen dollar voor een minderheidsparticipatie in Chipotle Mexican Grill, een populaire keten van 25 Mexicaanse restaurants in de buurt van Denver (Colorado);

zeventig miljoen dollar voor de aankoop van Donatos Pizza, een keten van 140 pizzatenten met hoofdkwartier in Columbus (Ohio);

vijftien miljoen dollar voor de overname van Aroma, een keten van chique koffie- en sandwichbars in Londen (Engeland) met 23 vestigingen.

Daarnaast liet Greenberg de plaatselijke uitbaters meer de vrije hand om te bepalen wat er op het menu kwam. Dat heeft McDonald’s veranderd in een variétéprogramma: een McLobster Roll in New England, een ruimschoots met hete mosterd besmeerde Homestyle Burger in Texas en – voor de luitjes uit Ohio – de Brutus Buckeye Burger.

De CEO van McDonald’s realiseert zich dat succes niet afhankelijk is van een superieur product, maar van een doeltreffend distributieproces. Daarom wil Greenberg de typische aanpak van zijn groep uitbreiden naar andere maaltijden dan louter hamburgers. Maar hoe passen pizza’s, burrito’s en sandwiches in dit concept?

McDonald’s heeft nooit een restaurantketen overgenomen met de bedoeling hem ook uit te baten. Greenberg kocht voornoemde bedrijven omdat ze echte winners zijn en geleid worden door managers naar het evenbeeld van Ray Crok, de stichter van McDonald’s: gedreven controlefreaks.

James Grote startte Donatos Pizza op in 1963 met één enkel pizzarestaurant in Columbus, Ohio. Hij hield het gedurende elf jaar bij die ene vestiging, omdat hij niemand anders vertrouwde om pizza’s te maken zoals hij dat deed. Vandaag telt de regionale keten 143 vestigingen. McDonald’s wil er een nationaal net van 1000 verkooppunten van maken. Donatos opent dit jaar 35 vestigingen met een gemiddelde omzet van 930.000 dollar.

Op het eerste gezicht lijken er meer mogelijkheden te zitten in Chipotle, dat zaken verkoopt zoals de carnitas burritos, een schotel van nog geen 180 frank die bestaat uit zwaar gekruide, gesmoorde varkensschouder, opgediend in een warme tortilla gevuld met zwarte bonen, rijst met verse koriander en limoen, kaas en salsa. Iets dat net in de smaak valt van het publiek dat McDonald’s tot nog toe moest missen: mensen die bereid zijn meer te betalen voor betere kwaliteit. Chipotle zal tegen het einde van volgend jaar naar 100 vestigingen groeien, komende van amper zeventien twee jaar geleden.

Greenberg zegt het niet met zoveel woorden, maar de kans is groot dat Chipotle binnenkort een volle dochter wordt, net zoals Donatos overigens. Chipotle opent dit jaar dertig nieuwe restaurants die elk gemiddeld een verkoop van 1,3 miljoen dollar zullen draaien.

Tenslotte ziet Greenberg in Aroma een kans om een sector binnen te dringen die hij tot nog toe volledig misliep. Met een omzet van 190 miljard frank is de Britse sandwichmarkt bijna dubbel zo groot als het hamburgersegment. Ze groeit ook twee keer zo vlug. Er moet ook niet gevreesd worden voor kannibalisatie: het cliënteel van Aroma, dat grotendeels bestaat uit alleenstaande, gezondheidsbewuste vrouwen, overlapt amper voor 3% het Happy-Meal-publiek. Tegen 2002 wil McDonald’s 150 Aroma-vestigingen beheren. Elk café is goed voor een omzet van 27 miljoen frank.

Chipotle en Donatos zouden samen 30% van McDonald’s groei in de VS moeten vertegenwoordigen. En dat zonder rekening te houden met het bijkomende inkomen uit de 23 vestigingen van dochter Aroma.

Maar zal die diversificatie lukken? De eeuwige politicus Greenberg is snel op de bal om de middelen die aan burrito’s, pizza’s en sandwiches uitgegeven worden te minimaliseren. Waarom bij de franchisenemers en in Wall Street het vermoeden doen rijzen dat zijn aandacht afdwaalt van hamburgers en frieten?

Maar Greenberg heeft wel innovatie nodig. Hij heeft omzetstijgingen van 10 tot 15% per jaar beloofd gedurende de komende drie jaar. Het aandeel, dat verhandeld wordt tegen 27 keer de verwachte winst van volgend jaar, laat niet veel ruimte voor een conservatieve strategie.

FORBES/ERP