De grootste zelfstandige

Supermarkt De Wolf in Boechout is een fenomeen, weet iedereen die ook maar van ver bij de voedingsdistributie betrokken is. De grootste zelfstandige supermarkt van het land is honderd jaar oud. En vastbesloten 100% familiaal te blijven. Ondanks diverse aanzoeken.

Van de tweeënvijftig super- en hypermarkten in ons land die in ’96 een omzet van meer dan één miljard frank haalden, horen er eenenvijftig bij ketens als Makro, Cora, GB, Colruyt (bron: Marketing Map, Analyse grootdistributie ’97). Slechts één is zelfstandig: de Boechoutse Supermarkt De Wolf nv – die sinds boekjaar ’97 helaas nipt “miljardair” af is. Dat de zaak door z’n locatie pal in het centrum van de gemeente wat krap zit en slechts over een kleine parking beschikt – een serieuze handicap voor een distributeur – maakt die omzetprestatie nog indrukwekkender. Het woord ‘supermarkt’ in de naam is wel misleidend, want met inmiddels 3800 vierkante meter verkoopoppervlakte hoort De Wolf thuis in de categorie “hypermarkt”.

In de distributiewereld kent iedereen dat “fenomeen” De Wolf. Diverse ketens zijn in de loop der jaren hun interesse voor een overname komen belijden; vorig jaar nog kwam Intermarché er op vrijersvoeten. Maar de twee gedelegeerd bestuurders, Manuel De Wolf (75 j.) en zijn neef Jan De Vos (47 j.), houden resoluut de boot af. “De aandelen zitten nog steeds voor 100% in de familie, en die is daar meer dan gelukkig mee”. Diverse leden van de familie werken mee in de zaak. Het dagelijks beleid wordt sinds een vijftal jaar gevoerd door derdegeneratieman Jan De Vos, die van kindsbeen af al spelend en werkend in de zaak is opgegroeid. Maar de tweede generatie, Manuel De Wolf, is wel nog elke voormiddag in de winkel, als klankbord voor het management, maar vooral ook als perfecte pr-man, luisterend naar de klanten. Met z’n 75 jaar is hij ongelooflijk kwiek en actief: in de eigen zaak, maar ook daarbuiten als voorzitter van de aankoopgroepering Alvo en als voorzitter van de Vereniging der Voedingdetaillisten (VDV) binnen het NCMV.

Precies 100 jaar geleden

begon Emile De Wolf, de vader van Manuel, zijn kruidenierszaak in hartje Boechout. Na zijn dood hield moeder de zaak overeind, tot zoon Manuel na z’n middelbare studies in 1951 de touwtjes in handen nam. “Twee personeelsleden hadden we toen in ons winkeltje,” herinnert hij zich. “Vandaag tellen we er om en bij de 130, vol- en deeltijdsen samen; omgerekend komen we aan 98 fulltime equivalenten,” vult Jan De Vos ter vergelijking aan. De sterke groei is in de vroege jaren ’60 op gang gebracht. Nadat GB de zelfbedieningswinkels in ons land had geïntroduceerd, sprong Manuel De Wolf in 1962 al snel mee op die nieuwe trend. Die pioniersmentaliteit heeft hij altijd behouden. Toen jaren later scanning aan de kassa’s een nieuwe revolutie inluidde, was De Wolf alweer de eerste zelfstandige supermarktuitbater om daarop over te stappen. Maar hij relativeert: “Dat introduceren van scanning gebeurde ‘noodgedwongen’. Omdat we hier een beetje gewrongen zitten, konden (en kunnen) we niet meer dan achttien kassa’s plaatsen. Daar stonden continu files. Om de doorstroomsnelheid te verhogen, waren we wat blij met de tijdwinst die het scannen kon opleveren.” Pionieren oké, maar alleen als er duidelijk baten zijn. Wat de allerlaatste nieuwigheden in de branche betreft, kijken De Wolf en De Vos liever eerst de kat uit de boom. Of shoppen via Internet voor de uitbater rendabel kan zijn, moet nog bewezen worden. En in selfscanning – de klant scant zelf wat hij in z’n boodschappenmandje laadt – heeft Jan De Vos niet het volste vertrouwen.

Voor de invoering van de euro is De Wolf vandaag technisch al volledig klaar. “Kassa’s, leeggoedmachines enzovoorts: alle software is aangepast, en we hebben ineens ook de hardware grondig vernieuwd. Onze totale ‘technische’ investering voor de euro beloopt daardoor meer dan 10 miljoen frank,” rekent De Vos voor. “De omschakelingskosten liggen veel hoger dan diverse beroepsverenigingen voorrekenen.”

Het geheim van het succes

Wat het geheime recept is van De Wolf? De breedte van het assortiment dat op 3800 vierkante meter kan worden uitgestald, speelt uiteraard een rol. Je vindt er evengoed potgrond, autovloermatjes en badkamertoebehoren als groenten, deegwaren, choco, wasmiddelen of tandpasta. De uitgebreide versafdelingen met bediening zijn sterke ‘trekkers’ en er is zelfs een heuse in-huis bakkerij met drie gediplomeerde bakkers. Die is er al een vijftiental jaar, van lang vóór de ketens met hun bake-off-toestanden uitpakten. Maar waar De Wolf vooral sterk in is, zijn scherpe ‘rayonprijzen’. Met ‘folderprijzen’ voor een paar artikels kan elke distributeur stunten, maar over heel de lijn continu interessante prijzen aanbieden, dáár is De Wolf voor gekend. De jaarlijkse supermarkt-enquête van Test-Aankoop bevestigde dat twee jaar geleden: voor de korf merkproducten kwam de Boechoutse grutter als goedkoopste van het land uit de bus. Die koppositie moest hij vorig jaar wel afstaan, maar de scherpeprijzenpolitiek blijft onverkort gehandhaafd, al gaat men er uiteraard niet zo agressief tegenaan als de harde discounters à la Colruyt, Aldi of Lidl. Tweede punt waarin Test-Aankoop een nummer-één-notering meegaf: klantentevredenheid. Jan De Vos: “Onze stelling bij het personeel luidt: ‘De klant is uw werkgever’. We hameren erop dat het contact met de klant de essentie uitmaakt van ons metier. Een voorbeeld: in de drie weken vóór Kerstmis organiseren wij een wijnactie, waar onze verkopers zich niet beperken tot mondeling advies verstrekken maar meteen ook gelijk welke fles ontkurken om de klant te laten proeven. Opteren voor ‘service’ betekent natuurlijk dat je vrij veel personeel in dienst moet hebben. Je moet onze ratio omzet per personeelslid dus niet vergelijken met die van een discounter.”

De omzet gaat

de laatste jaren wel omlaag, het gecombineerd effect van prijs- én volumedalingen. Parallel daarmee zakt ook de bottom-line. “De concurrentie is beenhard,” zegt Jan De Vos. “Wie vandaag z’n omzet stabiel weet te houden, mag zich gelukkig prijzen.” En hij zucht: “Als wij hier een uitbreiding van 150 vierkante meter willen doen, heeft dat dossier minstens een jaar nodig om langs allerhande commissies te geraken. Maar een keten die een winkel van net geen 400 vierkante meter wil neerpoten, kan dat na simpele goedkeuring door de gemeente.”

In de strijd tegen de massale kracht van de supermarktketens, weet De Wolf zich gesterkt door z’n aanwezigheid in de aankoopcentrale Alvo, met zetel in Bornem. De coöperatieve vennootschap Alvo, opgericht in 1952, telt vandaag 100 leden/aandeelhouders, allen zelfstandige supermarktuitbaters uit Vlaanderen, een enkeling uit Wallonië, en – door een speling van de geschiedenis – een zestal uit het groothertogdom Luxemburg. Langs Alvo kopen ze voor 5,5 miljard frank producten aan, maar ze hebben wel de vrijheid om zich daarnaast ook langs andere kanalen te bevoorraden. Samen realiseren de 100 leden in hun 140-tal winkelpunten een omzet van ongeveer 23 miljard frank (BTW in). Volgens de jongste Nielsen-cijfers tekenen ze voor 3,5% marktaandeel in het nationale food-gebeuren; op Vlaams niveau halen ze zelfs 7,5%. Door hun bundeling in Alvo kunnen ze niet alleen betere aankoopcondities afdwingen van de leveranciers, maar halen ze ook de kritische massa die nodig is om een gamma ‘eigen-merk-producten’ onder het Alvo-logo uit te bouwen, met dezelfde kwaliteit als de A-merken, maar een stuk goedkoper (door lagere marketing- en andere kosten) en vooral: met een veel hogere marge voor de winkelier. Een goed uitgedokterd assortiment eigen-merkproducten (momenteel heeft Alvo er al een 400-tal) is gewoon onmisbaar in de overlevingsstrijd op de distributiemarkt.

Ook gaat Alvo zich de komende jaren meer toeleggen op centrale stockage. Want op dat vlak heeft een zelfstandige supermarktuitbater niet de faciliteiten van de ketens, die in de vestigingen maar kleine voorraden moeten aanhouden en meerdere malen per week toeleveren vanuit de centrale depots. De omvang van de magazijnen van De Wolf, 4000 vierkante meter, méér dan de winkeloppervlakte, spreekt boekdelen. Dat slorpt natuurlijk financiële middelen op.

Een voortrekker

Ook bij de ontwikkelingen binnen Alvo blijkt Manuel De Wolf – die er al 25 jaar voorzitter is – een voorloper te zijn. Directeur Van Bosseghem omschrijft hem als een strategisch denker die op de wekelijkse ‘commerciële vergaderingen’ zonder luidruchtigheid de andere leden weet te overtuigen. De jongste belangrijke zet van Alvo was het aansluiten – per 1 januari 1998 – bij de internationale ‘supercentrale’ Bloc, waarin ondere andere ook Colruyt, Battard, Mestdagh, Unidis en enkele Franse en Duitse ketens een deel van hun aankopen groeperen. Jan De Vos: “Het grote voordeel daarvan is dat we onze vroegere zwakte inzake ‘derde merken’ – het goedkoopste segment, onder de nationale A-merken en de eigen-merkproducten – kunnen wegwerken. Dankzij onze associatie met Bloc voeren we nu al 150 producten onder het goedkope Winny-merk ( nvdr – dat ook bij Colruyt en de andere hierboven genoemde ketens in de rekken ligt). Daarmee staan we nu een pak sterker om de concurrentie van de discounters het hoofd te bieden.” Sterk genoeg voor de volgende 100 jaar?

RAF PAUWELS