Dankzij het succes van de iPhone en de iPad heeft Apple zijn grote rivaal Microsoft in enkele jaren volledig overvleugeld. De basis legde topman Steve Jobs tien jaar geleden met de introductie van een Trojaans paard. De mp3-speler iPod kon ook met Windows-pc’s overweg.
Wie rond de eeuwwisseling had gezegd dat Apple, en niet Microsoft, erin zou slagen een dominante positie uit te bouwen in het segment van de smartphones en tablets (zie kader The winner takes it all) zou voor een fantast zijn versleten. De softwarereus Microsoft was de keizer in het desktopsegment, en ontwikkelde ook software voor tablets en mobiele toestellen. Het had goede relaties met belangrijke fabrikanten en beschikte dankzij het succes van zijn paradepaardjes Windows en Office over een enorme oorlogskas.
In de jaren negentig was Apple de terminale patiënt van de computerfabrikanten. Het balanceerde op de rand van het faillissement. Maar oprichter Steve Jobs, die in 1985 uit het bedrijf was geforceerd, kwam terug en zorgde voor een opmerkelijke succesreeks met de iMac, de iPod, de iPhone en de iPad. Zeker sinds 2007, met de introductie van de iPhone, reeg Apple de recordresultaten aan elkaar. Die financiële glansprestatie zorgde er ook voor dat Apple meer dan 623 miljard dollar waard is op de beurs. In nominale termen is dat een historisch record, rekening houdend met de inflatie spant de waardering van rivaal Microsoft in 1999 nog de kroon. Omgerekend zou het nu meer dan 850 miljard dollar waard zijn.
De recordwaardering van Apple is een postume triomf voor Jobs. Natuurlijk is dat niet alleen op het conto van Jobs te schrijven, maar als topman speelde hij een cruciale rol. Jobs zag in dat er een multimediarevolutie op til was. Het succes in het mobiele segment komt door de manier waarop Jobs meer dan tien jaar geleden anticipeerde op hoe mensen met een nieuwe, krachtigere en compactere generatie van elektronica zouden omgaan.
Vanaf de start ging hij uit van een uniforme ervaring over de verschillende toestellen heen. Dat inzicht is niet uniek of innovatief. De uitdaging zat hem in de uitvoering. Apple ging resoluut voor de verticale integratie, waarbij het zowel de hardware als de software volledig controleert. Het begon met de iPod. Daarna volgde een expansie naar smartphones en tablets, met de iPhone en de iPad. Elk van die toestellen kan onafhankelijk werken. Wie en een iPhone en een iPad heeft, kan wel gemakkelijk beide toestellen van dezelfde muziek, foto’s, films en zelfs apps voorzien. Dat mobiele platform werkt bovendien naadloos samen met computers van Apple.
Op snelheid gepakt
Nokia, Microsoft en andere concurrenten hebben Apple een te sterke verdedigingspositie laten uitbouwen. Het ging niet alleen om klanten afsnoepen van de concurrentie. Jobs stak ze ook in een gouden kooi. Wie in het ecosysteem van Apples producten zit, vindt het vaak te lastig om naar een andere omgeving te migreren. Dat proces is al bezig sinds het in 2001 de iPod uitbracht. Eerst was de mp3-speler alleen compatibel met Apple-computers. Een jaar later volgde een koppeling met Windows. Dat besturingssysteem van Microsoft heeft een dominant marktaandeel bij desktops. Win-dows-gebruikers kwamen zo in aanraking met het ecosysteem van Apple. Het kostte Microsoft meer dan vijf jaar om een concurrerend toestel uit te brengen. Dat werd een flop, Windows-gebruikers bleven massaal voor de iPod kiezen. Daarmee vormden ze een aantrekkelijke klantenbasis toen Apple in 2007 de iPhone en later, in 2010, de iPad lanceerde.
De verticale integratie zit in het DNA van Apple en dat komt door oprichter Jobs. Hij hield koppig vast aan de strategie om hardware en software volledig in eigen beheer te houden. Dat had Apple in de jaren tachtig bijna de das omgedaan toen de desktopcomputers hun opgang maakten. Concurrent Microsoft verkoos zijn Windows-systeem in licentie te geven aan fabrikanten. Dat was een rendabeler strategie. Als softwareontwikkelaar zit Microsoft in het segment van de desktops bovenaan in de hiërarchie. Producenten van pc’s moeten het met lagere marges stellen. In het mobiele segment is het voorlopig andersom. Hardwareproducenten, met Apple op kop, zijn het meest winstgevend. De besturingssystemen en latere updates zijn bijna altijd gratis. Bovendien kosten de toepassingen, de apps, door de band genomen slechts een fractie van gelijkaardige programma’s voor desktops.
Door zich toe te leggen op software voor desktops heeft Microsoft een zwakke positie in het mobiele segment. Daardoor kan het ook moeilijker dezelfde uniforme ervaring bieden als Apple. Gsm-fabrikanten Samsung en HTC gebruiken voornamelijk het Android-besturingssysteem van Google. Nokia, eigenlijk de voorloper bij de smartphones, kiest nu wel voor het nieuwe mobiele platform van Microsoft. Maar de Finse fabrikant is waarschijnlijk al te verzwakt.
Microsoft is ook bezig aan een andere inhaalbeweging. Het brengt binnenkort een eigen tablet uit. Voorlopig vormt dat geen bedreiging voor Apple. De Californische fabrikant heeft het meest lucratieve hogere segment in zijn greep. Dat overwicht is vreemd, want goedkopere toestellen van de concurrentie hebben grotendeels gelijkaardige componenten. Door het eigen mobiele besturingssysteem iOS en het universum van miljoenen apps is Apple in staat de hogere prijs van zijn toestellen en dus de grotere marges te rechtvaardigen.
iPhone 5
Apple is de jongste jaren exponentieel gegroeid. Ooit komt er een einde aan. Pessimistische waarnemers denken dat de groeivertraging ingezet wordt met de lancering van een nieuwe generatie iPhones. Naar alle verwachtingen presenteert Apple het nieuwe toestel in september. Phil Schiller van het topkader zei eerder deze maand dat Apple een simpele formule hanteerde om de vraag in te schatten. Een nieuw model verkoopt in ongeveer anderhalf jaar evenveel als alle vorige modellen samen. Dat zou betekenen dat Apple van de nieuwe iPhone er ongeveer 263 miljoen moet verkopen. Moeilijk, want de markt is verzadigd en er is meer concurrentie. Volgens het onderzoeksbureau IDC is de wereldwijde verkoop van smartphones ‘slechts’ met 40 procent gestegen tot 154 miljoen in het tweede kwartaal in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Dat is het traagste groeiritme sinds 2009.
Als Apple tegen zijn plafond in de smartphonemarkt bonkt, krijgt het aandeel ongetwijfeld een knauw. Misschien kan het bedrijf dat opvangen met een nieuw product of dienst. Net voor zijn dood liet Jobs zich tegen zijn biograaf ontvallen dat hij eindelijk een oplossing had gevonden voor televisies. Sindsdien is er veel speculatie dat Apple met een eigen televisie of een soort decoder voor bestaande toestellen op de proppen komt. Het is wel een veel complexere markt dan de muziek of de smartphonebusiness waardoor een snelle groei erg moeilijk is. Zelfs als ze niet direct een nieuwe groeisegment aanboren, moet het niet wanhopen en kan Apple zijn tijd nemen om een alternatief te vinden.
Apple is erin geslaagd miljoenen gebruikers aan zich te binden. Een van de laatste grote wapenfeiten van Jobs bestond erin de gouden kooi extra te barricaderen. Het introduceerde vorig jaar iCloud. Dat is een dienst waarbij gebruikers muziek, foto’s, e-mails en andere informatie gemakkelijker over de toestellen kunnen beheren. In een jaar zijn er meer dan 150 miljoen iCloud-accounts geregis-treerd. Er is nog marge. De digitale iTunes-winkel van Apple, waar gebruikers muziek, video en apps kopen, heeft meer dan 400 miljoen actieve accounts waaraan een kredietkaart is gekoppeld.
STIJN FOCKEDEY
Pessimisten verwachten dat de groei-vertraging van Apple ingezet wordt met de lancering van een nieuwe generatie iPhones in september.
Wie in het ecosysteem van Apples producten zit, vindt het vaak te lastig om naar een andere omgeving te migreren.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier