In de Europese editie van Time van 25 januari 1999 figureerde de Belgische artiest Wim Delvoye in een advertentie van Absolut Vodka. Op een dubbele pagina nog wel. Links was een interview met Delvoye afgedrukt, rechts de advertentie Absolut Delvoye met wat hij inleverde als zijn kunstwerk rond Absolut. In het interview legt hij uit, hoe hij op het idee kwam om in Jordanië stielmannen enkele flessen met zand (de grondstof voor glas) te laten vullen. Zand in verschillende kleuren waarmee zij achter het Absolut-glas kamelen vormden in een woestijnlandschap.
...

In de Europese editie van Time van 25 januari 1999 figureerde de Belgische artiest Wim Delvoye in een advertentie van Absolut Vodka. Op een dubbele pagina nog wel. Links was een interview met Delvoye afgedrukt, rechts de advertentie Absolut Delvoye met wat hij inleverde als zijn kunstwerk rond Absolut. In het interview legt hij uit, hoe hij op het idee kwam om in Jordanië stielmannen enkele flessen met zand (de grondstof voor glas) te laten vullen. Zand in verschillende kleuren waarmee zij achter het Absolut-glas kamelen vormden in een woestijnlandschap. Het werk van Delvoye voor het Zweedse merk is geen éénmalige, promotionele actie. Het maakt deel uit van een reeks waarin Europese artiesten kunstwerken maken rond Absolut. Het was de Brit Damien Hirst die Absolut Originals in Europa inzette in september vorig jaar. De Italiaan Maurizio Cattelan tekende voor het tweede kunstwerk. Chris Ofili, de Britse winnaar van de Turner Prize 1998, maakte met onder meer zijn controversiële grondstof (olifantenuitwerpselen), nummer drie en de Tsjechische fotograaf Jan Saudek zorgde voor nummer vier. "In het laatste nummer van 1999 zullen alle advertenties nog een keer samen worden afgedrukt," zegt Martina Westin, die als advertising manager Europe/Africa van The Absolut Company verantwoordelijk is voor de art & fashion-uitingen van het merk. "Het idee is een campagne te brengen met veel culturele verschillen, met werk uit verschillende landen." Thema van de campagne is Absolut Originals. Martina Westin legt uit dat original in het Engels diverse betekenissen heeft, die goed overeenstemmen met de campagne. "Oorspronkelijk, anders. De artiesten zelf zijn 'originals'. Ze zijn excentriek, anders. Hun werkstukken zijn origineel." Time werd de drager voor de Originals-campagne, omdat precies de groep die Absolut graag wil bereiken - de 35- tot 45-jarigen - het magazine leest. Bovendien heeft Time een degelijk cultureel katern, zodat de campagne in een degelijke, redactionele omgeving tot zijn recht kan komen. Met Time hebben Europese artiesten een bereik van 2,5 miljoen personen voorhanden. Het is met andere woorden voor zowel Absolut als voor de kunstenaars een win-winsituatie.De fles en het onderzoekAbsoluut nieuw is de Original-aanpak voor Absolut niet. De noviteit zit vooral in de geografische uitbreiding. In 1985 kon men voor het eerst in de Verenigde Staten de combinatie kunst-Absolut bewonderen. Andy Warhol maakte toen een eigen impressie van de fles. Ook de zegetocht van Absolut begon aan gene zijde van de oceaan. The Absolut Company had en heeft een monopoliepositie op de Zweedse markt en onderzocht in 1979 de mogelijkheid voor een expansie naar de VS. "We hadden een verpakking nodig en vonden het idee ervoor in een oude, bruine fles voor medicijnen. We namen die vorm en veranderden hem enigszins." Het merk en alle noodzakelijke mededelingen over product en maker werden rechtstreeks aangebracht op de fles.Vóór de lancering werd op basis van de verschillende gegevens een marktonderzoek uitgevoerd. Dat wees uit dat de Amerikanen de kwaliteit van het product zeer sterk apprecieerden. Maar volgens de researchers sloeg The Absolut Company de bal absoluut mis met de verpakking. Het was het eerste bedrijf dat toen een fles zonder papieren etiket op de markt bracht. Bovendien viel de vorm niet in de smaak, de fles was te dik en te kort. The Absolut Company liet het onderzoek voor wat het was, en veranderde niets aan de verpakking. "Dat zegt iets over onderzoek," stelt Martina Westin. "Die volgens de marktstudie vreselijke fles vormt nu een groot deel van ons succes."Ook in de advertentiesweek Absolut af van de gangbare normen. Het bedrijf toonde een fles tegen een rond licht en met een aureooltje erboven, de tekst bleef beperkt tot Absolut Perfection. "De aanpak verschilt van die van andere merken, die mooie, blije mensen tonen die het product drinken. Wij focusten op de fles en het product," aldus Westin. Intussen loopt de campagne op meerdere poten. Er zijn wat men noemt basic-ads (die in de States vooral de eerste vijf jaar werden gebruikt), advanced ads (waarin de fles verstopt zit in andere objecten), city-ads ( Absolut Miami), kerstmisadvertenties, topical ads (voor speciale gelegenheden) én ten slotte de art & fashion-ads. De interesse voor art & fashion-advertenties vloeide voort uit een interesse voor kunst bij de Amerikaanse Absolut-distributeur. Die ontmoette Warhol, die een portret maakte van de verpakking. De distributeur kocht het werk. Maar het hing in zijn kantoor en de buitenwereld kwam nauwelijks in contact met Warhols werk. Bezoekers merkten op dat het op een Absolut-advertentie leek en na een jaar praten verscheen die dan ook in advertentievorm ( Absolut Warhol). Via Warhol kwam graffiti-artiest Keith Haring in contact met Absolut en hij maakte in 1986 Absolut Haring. Haring bracht op zijn beurt Kenny Sharf aan. Met zijn drieën vormden ze de basis voor een hele collectie. Het bleef niet bij schilderijen alleen. Er kwamen ook sculpturen, kunstfoto's en unieke eenmalige kleding geïnspireerd op de fles. Uitbreiding naar EuropaDe advertenties waren aanvankelijk enkel te zien in de VS. In 1994 werd ook gestart in Europa. Inmiddels is het merk zo groot dat de distributie ervan in een wereldwijde deal in handen is gegeven van Seagram. " The Absolut Company neemt de strategische beslissingen, investeert het geld en de lokale brand manager bij Seagrams zorgt voor de uitvoering." In markten waar Absolut pas actief wordt, krijgen de consumenten eerst de basic ads te zien. "We moeten bij het begin beginnen. We konden niet starten met de Warhol-advertentie. Als je nog nooit van Absolut hebt gehoord, is de Warhol-uiting te gecompliceerd," aldus Martina Westin. "Voor de meeste Europeanen was Absolut een nieuw product. Vorig jaar in september zijn we pas met de art & fashion ads begonnen, omdat we ons nu bevinden op een niveau dat het kan."De eerste kunstadvertenties werden echter niet herhaald in Europa. Westin: "De VS is anders. Bovendien zijn Warhol en Haring inmiddels allebei overleden. We moeten hedendaags zijn, vandaar dat we met Europese artiesten van nú werken." Wie wijst de artiesten aan? Er zijn Martina Westin, een vertegenwoordiger van het reclamebureau TBWA-Parijs (TBWA beheert het Absolut-account wereldwijd), Lieven Vandenabbeele (Absolut's eigen conservator) en 'vrienden' van de lokale vestigingen van TBWA en de pr-bureaus. Loopt Absolut niet het gevaar dat de advertenties heel herkenbaar zijn en meer dan de wodka het product worden? Met andere woorden: kennen de mensen vooral de advertenties zonder dat ze consument zijn van Absolut? Martina Westin geeft cijfers, die aantonen dat het allemaal wel meevalt. The Absolut Company maakt 5,9 miljoen negen-liter dozen (dozen met 12 flessen van 0,7 liter) en staat zesde op de wereldranglijst van 'premium spirits'.AD VAN POPPEL