De feniks van Tata Motors

De Britse autobouwer Jaguar Land Rover staat er weer, nadat hij in 2008 werd gedumpt door moeder Ford en zwaar geraakt werd door de crisis. In 2011 zette JLR recordcijfers neer. Aan de basis van dit industriële mirakel: de Indiase eigenaar Tata Motors.

De Land Rovers staan netjes in het gelid, in hun elegante grijze livrei. Op de motorkap prijkt een sticker die verwijst naar het diamanten jubileum van koningin Elisabeth. De legendarische terreinwagens staan klaar om hulde te brengen aan de vorstin, een historische klant van het merk. De groep JLR (Jaguar Land Rover) heeft overigens nog een jubelfeest te vieren. Land Rover, de legendarische voorganger van de Europese terreinwagens, bestaat 75 jaar.

En de groep heeft reden om een feestje te bouwen. Het Indiase moederbedrijf Tata Motors maakte in mei bekend dat JLR in het boekjaar 2011-2012 recordresultaten heeft neergezet. En dat in een Europese automobielsector die geteisterd wordt door slappe verkoop en overcapaciteit. De omzet liep in dat jaar op tot 16,9 miljard euro en de winst voor belastingen tot 1,9 miljard euro. We hebben het dan over groeivoeten van meer dan 35 procent. Eind april 2012, toen het gerucht de ronde deed over een mogelijke beursgang, schoof Bloomberg voor de groep JLR een waarde van 14 miljard dollar naar voren. Amper vier jaar geleden betaalde Tata nog 2,5 miljard dollar, een prijs die toen zeer hoog gevonden werd.

Ongelukkig genoeg brak kort daarna de subprimecrisis uit, die de verkoop de dieperik injoeg. Dat gebeurde zowel in de twee niches van Jaguar en Land Rover, de luxeauto’s en de terreinwagens, als op hun voorkeursmarkten, Europa en de Verenigde Staten. Meteen werd in samenwerking met KPMG en Roland Berger een krachtig besparingsplan uitgewerkt: de aankoop, de structuren, de distributienetwerken, alles werd onder de loep genomen. Er deden geruchten de ronde over de sluiting van de Land Rover-fabriek in Solihull, maar uiteindelijk kan de site blijven, zij het onder draconische voorwaarden: vierdagenweek, mobiliteit tussen de productiesites, bevriezing en uitgestelde uitbetaling van de lonen en, uiteraard, afvloeiingen. “We hebben zelfs een legendarisch wereldevent, de Land Rover G4 Challenge, afgeschaft”, vertelt Phil Popham, wereldwijd verkoopdirecteur van JLR. Einde maart 2010 was het personeelsbestand teruggevallen op 16.400 mensen, 9000 minder dan een jaar eerder.

Aan de investeringsplannen voor nieuwe producten werd daarentegen niet geraakt. “We hadden vertrouwen in de kracht van onze merken”, legt Popham uit. “Voor ons was het essentieel dat we klaar zouden staan als de markt heropleefde. De groep bleef dus 700 tot 800 miljoen pond per jaar investeren. Het kwam eropaan voldoende cash vrij te maken om de financiering van die programma’s te verzekeren.”

Doeltreffendheid werd de huisdoctrine. Elk pond moest efficiënt uitgegeven worden. En daarvoor kon gerekend worden op de oplettendheid van Tata. De sleutels van de directiekamer werden toevertrouwd aan deskundigen, vaak Britten of Duitsers. Het directiecomité telde slechts één Indiër, financieel directeur Unni Menon. “Het dagelijks beleid, het management van de programma’s, de ontwikkeling van projecten gebeuren allemaal hier”, luidt het in Whitley, dat sinds enkele maanden het nieuwe hoofdkwartier van de groep herbergt. “De financiële controle en de opvolging van de businessplannen worden echter ter goedkeuring voorgelegd aan de verantwoordelijken van Tata.”

Een veertigtal nieuwigheden

Een en ander stemt duidelijk tot tevredenheid. Onlangs is groen licht gegeven voor een nieuwe, massale investeringsronde voor de komende vijf jaar a rato van 1,5 miljard pond per jaar. Dat moet voldoende zijn om de doelstelling te halen die de bazen van JLR vastgelegd hebben: een veertigtal nieuwe modellen, varianten of complete facelifts.

Bij JLR hebben ze dan ook getoond dat stoutmoedigheid loont. Nemen we het fenomeen van de Evoque als voorbeeld. De vreemde terreinwagen is afgeleid van een concept car die in 2008 werd voorgesteld. De Land Rover met de modernistische lijnen groeide meteen uit tot een ster. In de eerste zes maanden na zijn lancering in juli 2011 zijn er meer dan 30.000 exemplaren van verkocht. “Dankzij de Evoque hebben we in Frankrijk twee keer meer Land Rovers verkocht”, benadrukt Marc Luini, directeur-generaal van JLR-France. “Voor ons is het een waar veroveringsmodel: 80 procent van de kopers zijn nieuwe klanten. Het basistarief is 34.000 euro, maar de verkoopprijs loopt gemiddeld op tot 50.000 euro.”

Het succes is zo groot dat de wachttijd op sommige markten oploopt tot zes maanden. De gigantische fabriek van Halewood, waar het model geproduceerd wordt, is overgestapt op drieploegendienst, een primeur voor JLR. Dat heeft geleid tot de aanwerving van een duizendtal werknemers, net zoals eind 2011 gebeurde op de site van Land Rover in Solihull. “Nu hebben we 21.000 mensen rechtstreeks in dienst, van wie 20.000 in het Verenigd Koninkrijk. Indirect bieden we wereldwijd werk aan 170.000 personen bij onze leveranciers, in de logistiek, in de distributie enzovoort”, meldt Popham. Voor de nieuwe motorenfabriek van de groep, die in Wolverhampton komt, worden nog eens 600 mensen gerekruteerd.

Een nieuwe wereldkaart

Tegelijkertijd heeft JLR voor zichzelf ook een nieuwe wereldkaart uitgetekend. De groep neemt vooral de BRIC’s in het vizier. “We moesten profiteren van de sterk gestegen vraag naar onze producten daar en onze afhankelijkheid van de Europese en de Amerikaanse markt afbouwen. We verkopen tegenwoordig onze auto’s in 177 landen via 17 filialen, 82 invoerders en 2300 franchisenemers”, specificeert Popham. De cijfers over vorig jaar zijn indrukwekkend, zowel voor Jaguar als voor Land Rover: 30 procent groei in Rusland, 60 procent in China. “Er is heel wat werk verzet om tegemoet te komen aan de wensen van de nieuwe, gegoede klanten”, zegt Sébastien Amichi, die zich bij Roland Berger bezighoudt met de autosector.

De industriële strategie blijft intussen niet ten achter. Vorig jaar opende de groep in India een fabriek voor de assemblage van terreinwagens. In de lente kwam een commerciële en industriële joint venture tot stand met het Chinese Chery, waarover zelfs de vakbond Unite zegt dat het “zinvol is in China te produceren voor de Chinese markt”. Met 42.000 verkochte voertuigen vormt China de derde markt van JLR, maar het moet “vrij snel” de belangrijkste worden. De groep telt er al 200 werknemers. Er is al een honderdtal concessies geopend van de twee merken en sinds een paar maanden volgen de openingen elkaar op in het tempo van een per week.

“De fundamentals van de sector spelen in hun voordeel”, stelt Amichi vast. “De markt van de premiumvoertuigen kent, net zoals die van de SUV’s, een groei van 10 tot 15 procent, terwijl de autoverkoop vorig jaar met 10 procent daalde.” Er heerst dan ook optimisme op het hoofdkwartier: “Toen men vroeger over ons sprak, nam men vaak het woord ‘overleven’ in de mond. Nu is dat ‘ambitie’ geworden.” Of zoals een oude arbeider van Jaguar zegt: “Ratan Tata heeft een visie voor ons, maar hij laat ons onze wagens maken en ik denk dat we nog nooit zo’n fraai gamma hebben gehad.”

CHRISTIAN DAVID (L’EXPANSION) IN GROOT-BRITTANNIË. FOTOGRAFIE: JEROME CHATIN

“Toen men vroeger over ons sprak, nam men vaak het woord ‘overleven’ in de mond. Nu is dat ‘ambitie’ geworden”

Sébastien Amichi

(Roland Berger)