De afgelopen twee jaar heeft de Nationale Loterij een facelift ondergaan. De instelling is van een parastatale instelling (gegroeid uit de Koloniale Loterij) in 2002 een NV van publiek recht geworden. De hoofdopdracht, het kanaliseren van de kansspelen in België, is gebleven.
...

De afgelopen twee jaar heeft de Nationale Loterij een facelift ondergaan. De instelling is van een parastatale instelling (gegroeid uit de Koloniale Loterij) in 2002 een NV van publiek recht geworden. De hoofdopdracht, het kanaliseren van de kansspelen in België, is gebleven. "Het nieuwe directiecomité heeft een ruwe diamant geërfd," zegt marketingdirecteur Marc Frederix. "De fundamenten waren er op het vlak van ICT en logistiek, maar men zat in een neerwaartse spiraal." Zo was de productontwikkeling niet echt ideaal. Frederix vergelijkt ze met een situatie waarin een ingenieur een product bedenkt en uitwerkt en het dan doorgeeft aan de marketingafdeling met de woorden: 'Zie maar dat je het verkoopt'. In 1999 was de omzet van de Nationale Loterij nog boven het miljard euro, maar in 2002 was die gedaald tot 940 miljoen euro. Het nieuwe directiecomité kreeg van de overheid onder meer de opdracht een nieuwe dynamiek in het bedrijf te brengen via productontwikkeling én marketing en communicatie. Intussen lijkt een kentering ingezet: in de eerste vier maanden steeg de omzet met 6,15 %. Om uit de rode cijfers te raken, zou de omzet dit jaar nog met 2 % à 3 % moeten stijgen. Frederix zegt dat de Nationale Loterij vier belangrijke taken op consumentenniveau toebedeeld kreeg: de groei van de Lotto (ook als merk) verzekeren, de neergang van de krasproducten ombuigen, het institutionele imago van de Nationale Loterij als bedrijf oppoetsen, en diversificaties opzetten. Om die opdrachten structureel aan te pakken, voerde de Nationale Loterij een consumentenonderzoek door (zie kader: Wie koopt kansspellen?). Daaruit bleek dat de instelling met drie stevige problemen kampt. Ten eerste: bij de krasspellen bestaat er te veel van hetzelfde. Te veel producten mikken op het spelletje, te weinig gaan voor de kick. Dat is niet zonder belang, want de krasloten maken 25 % uit van de omzet van de Nationale Loterij (de trekkingsproducten Lotto, Keno, Pick-3 zorgen voor de overige 75 %). Bovendien boeren de krasproducten achteruit. "Dat heeft twee oorzaken," meent Frederix. "De positie in de handel - ons product komt in de krantenwinkels niet genoeg onder de aandacht -, en er is niet genoeg dynamiek in de markt. De consument zoekt permanent naar nieuwe producten. De Nationale Loterij lanceerde maar één of twee nieuwigheden per jaar. In Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk zijn dat er jaarlijks tien tot vijftien." Om het tij te keren, kwamen er nieuwe krasloten die de bestaande producten niet kannibaliseren. De neerwaartse tendens van 2003 is gestabiliseerd en in de eerste maanden van dit jaar steeg de verkoop van krasloten met 25 %. Ten twee is de Nationale Loterij toe aan dynamisering en diversificatie. Momenteel speelt 50 % tot 60 % van de Belgen minstens één keer per jaar met een product van de Nationale Loterij. En er is wel degelijk een verschil tussen mensen die krassen en Lotto-spelers. Frederix: "De Lotto-deelnemer wil zijn leven veranderen, die speelt voor het grote geld. De penetratie daarvan is 35 % à 40 %. Elke week speelt anderhalf miljoen mensen met de Lotto. Als er een grote spelpot is, zijn er dat twee tot tweeënhalf miljoen. Maar de doelgroep veroudert: vooral mensen van 45 tot 60 jaar spelen met de Lotto. Mensen van 30 tot 55 kiezen voor krasproducten."Dat brengt ons bij het derde knelpunt: het bedrijf scoort vooral bij de groep onder de dertig jaar minder goed. "We kampen daar met de concurrentie van de spelletjes op tv en in kranten en tijdschriften en van de caféspellen," aldus Frederix. "In de jaren negentig zijn we die concurrentie niet aangegaan." Een bijkomend element is dat die groep minder in de krantenwinkels komt en laat dat nu net het distributiekanaal van de Nationale Loterij zijn. Jonge mensen tussen de 18 en de 30 lezen immers minder de krant en kopen hun snacks in automaten. Een manier om ze toch naar de kiosk te krijgen, is door het aanbod te verbreden via de valideringsterminals van de Nationale Loterij. Daarmee zou je ook tickets voor concerten kunnen printen en verkopen. Op de markt van de betalende spellen heeft de Nationale Loterij maar een aandeel van 17 %. Concurrenten zijn naast mediaspelletjes als Word euromiljonair en de caféspellen ook de casino's en de sportweddenschappen. Van de Belgen speelt één derde vaak, één derde af en toe en één derde nooit. Maar de Nationale Loterij mag niet aan marktverbreding doen; ze mag alleen kanaliserend werken en mag zich niet richten naar consumenten jonger dan achttien jaar. Vraag is hoe ze haar aandeel dan kan vergroten. Eén mogelijkheid is de verbreding van de distributie: de kleine buurtsupermarkten, de convenience-winkels van Delhaize en GB, benzinestations, kledingketens, cd-winkels enzovoort. Daarbij is het natuurlijk zaak om de traditionele distributie (de krantenkiosk) in ere te houden. Daarnaast is de Nationale Loterij gestart met ambulante verkoop op evenementen à la Marktrock, waar de instelling als sponsor optreedt. Dat kanaal is nu goed voor 1 % van de omzet tijdens de twee zomermaanden. Een ander alternatief is zich linken aan tv-spelletjes (onder andere met SMS en 0900-nummers). En ook het internet is een mogelijkheid. Het probleem bij die alternatieven is dat men niet zeker is van de leeftijd van de spelers en dat er een plafond ingesteld moet worden om gokverslaving te voorkomen. En dan is er nog de interesse om mee te werken aan de uitbating van het nieuwe casino van Brussel. Volgens De Tijd heeft de Nationale Loterij een akkoord getekend met Holland Casino, Kinepolis, Roularta Media Group, Cipaf en ABN Amro voor de gezamenlijke exploitatie. Ze zou tot 3,6 miljoen euro investeren in een belang van 24 % in de gemeenschappelijke vennootschap Eurocasino. Volgens de Nationale Loterij is er echter nog geen sprake van een formele overeenkomst. Ad van PoppelTe veel producten lijken op elkaar, het publiek is niet divers genoeg en de spellen bereiken de jongeren te weinig