Jonge Belgische artiesten als Selah Sue en Stromae beginnen meteen aan een internationale carrière, hoewel dat een torenhoge ambitie is. Met een startersmentaliteit, een goed team, een breed netwerk en voldoende financiële armslag kan het lukken.
De Amerikaanse metalband Metallica last in 2012 extra concerten in Europa in omdat ze vrezen dat hun fans de optredens in 2013 moeilijker kunnen betalen door de recessie. De eurocrisis is niet goed voor de Amerikaanse export. Hoe zit het met de Belgische muzikale export? Tien of meer jaar geleden trokken groepen als Deus, Hooverphonic en Soulwax over de grenzen, maar nu lijkt dat steeds vaker en sneller te gebeuren. Selah Sue, Milow en Stromae zijn de meest veelbelovende ‘exportproducten’.
De meningen zijn verdeeld over de vraag of de binnenlandse markt volstaat voor een Belgische band om te overleven. Tom De Clercq van Keremos, manager van Absynthe Minded, vat het als volgt samen: “Het jaar dat je een album uitbrengt, kun je toeren en spelen op de grote zomerfestivals. Dat jaar kun je goed leven van de muziek, maar het jaar daarna kom je in de problemen door dalende inkomsten.” De muzieksector ziet zich wel gesteund door een resolutie die vorige week werd goedgekeurd in het Vlaamse parlement. Onder de vijftien actiepunten vallen onder meer het bevorderen van de internationale groeikansen van Vlaamse artiesten.
Muzikanten dromen van de Angelsaksische muziekmarkt – het mekka van de muziekbusiness – maar de Britse markt is heel gesloten. Deus kende er een bescheiden succes, de Kortrijkse elektropunkband Goose heeft een Brits label en de cd van de postrockgroep Steak Number Eight wordt binnenkort wellicht gratis verdeeld bij een Engels muziekblad, maar successen zijn er schaars. De meeste Belgische bands laten Groot-Brittannië daarom links liggen. Het is opvallend hoe vaak ze naar Frankrijk trekken. Selah Sue brak er dit jaar door en tekende bij het Franse label Because, de zanger van Das Pop woont in Parijs, Ghinzu veroverde de Franse markt nog voor de Franstalig Belgische, Absynthe Minded wil van Frankrijk zijn tweede thuismarkt maken, Stromae tekende meteen bij Universal Frankrijk in plaats van Universal België en Arsenal wil er aan zijn expansie beginnen.
Zodra een groep sterk staat op zijn thuismarkt, kan hij doorgroeien. Ghinzu, sinds vorig jaar begeleid door het Antwerpse Playout, heeft Frankrijk, Franstalig België en Zwitserland als thuismarkt, maar wordt nu ook in Duitsland in de markt gezet. Selah Sue spreidde de release van haar eerste cd dit jaar in Europa: eerst Frankrijk, de Benelux en Zwitserland. In de tweede fase ging het naar Duitsland en Oostenrijk en volgend jaar volgen de VS, waar ze zonet tekende voor Columbia Records – het label van onder meer Beyoncé en Bruce Springsteen.
De markt kiest jou
Waarom richtte Selah Sue zich op Frankrijk en niet op het grotere Duitsland? “Je wordt gekozen”, zegt Christof Cocquyt van Gentlemanagement, dat Selah Sue managet. “De grootste interesse kwam uit Frankrijk en daarna uit Noord-Amerika. Uit Duitsland en Engeland was er minder aandacht.” Om te achterhalen welke markt interessant is, doen de managers een beroep op hun netwerk: ze spreken hun contacten aan bij buitenlandse labels en peilen naar belangstelling. Filip Van Moerkercke van Playout, dat onder meer Ghinzu en Arsenal begeleidt: “Je gaat uit van wat er uniek is aan een groep en van de kostprijs om te toeren. In functie daarvan kies je een partner in het buitenland.”
Het opmerkelijke succes van de Leuvense singer-songwriter Milow, die uit noodzaak zichzelf moest managen, is mede te danken aan goed luisteren naar feedback uit de markt. “Door zelf zijn carrière te managen, leerde Milow goed hoe de muziekbusiness werkt”, zegt Patrick Guns, sales- en marketingdirecteur van Universal Music België, waar Milow later tekende. “Hij merkte op het internet dat er in Duitsland veel naar zijn muziek werd geluisterd en organiseerde daarom snel zelf enkele optredens in Duitsland. Zo creëerde hij vraag naar zijn muziek bij de Duitse labels.”
Sterke startersmentaliteit
Black Box Revelation gaat op zoek naar nieuw publiek door gratis het voorprogramma te spelen van Beady Eye, de nieuwe groep van Noel Gallagher (ex-Oasis). “De muzikanten investeren in hun buitenlandse carrière door het geld te laten liggen dat ze zouden kunnen verdienen door veel in België te spelen”, zegt Jan Theys, manager van Black Box Revelation, een rockgroep die vooral op Noord-Amerika focust. “De kosten proberen we zo beheersbaar mogelijk te maken. In België doet Black Box Revelation maximaal acht optredens en festivals per jaar, waarvoor het goed wordt betaald. Dat geld wordt geïnvesteerd in het buitenland. In Frankrijk, Nederland en Zwitserland halen we break-even op de optredens. In de andere landen nog niet.”
Het voordeel van Black Box Revelation is dat ze maar met zijn tweeën zijn, waardoor ze samen met hun begeleider flexibel en goedkoop kunnen rondreizen. Ook Selah Sue en Gabriel Rios zweren bij een lean aanpak. Wanneer het debuut van Selah Sue volgend jaar ook in de VS verschijnt, zal ze er twee tournees doen. “Eerst gaat ze solo toeren omdat dit goedkoop is en omdat je makkelijk als support act kunt werken”, zegt manager Christof Cocquyt. “Pas daarna komt er een tweede run met een band.”
De Gentse Puerto Ricaan Gabriel Rios timmert op dit moment aan de weg in New York, maar pakt het anders aan dan Selah Sue. “Hij moet in New York van nul beginnen. Hij doet dat door als artist in residence een jaar lang tweemaal per maand te spelen in dezelfde club”, zegt Tom De Clercq. Bij een elektronicagroep als het Brusselse duo Arsenal is toeren veel duurder, waardoor de stap naar het buitenland meer geld kost. “Het is een groep die live ontzettend veel kost omdat ze zo omvangrijk zijn op het podium”, zegt Filip Van Moerkercke van Playout. “Toch gaan we ons nu op Frankrijk richten. We willen door een radiosingle en lokale promotie eerst een zekere vraag opwekken bij het geïnteresseerde publiek voor Arsenal daar live gaat optreden.”
Jarenlang investeren in een doorbraak
Voor de crisis in de muziekindustrie goed acht jaar geleden toesloeg, kreeg een groep een budget van zijn platenlabel om te gaan toeren en bracht de cd-verkoop meteen cash in het laatje. Dat tourbudget is gekortwiekt en de platenverkoop is in elkaar gestort. Moest een artiest tot voor kort 50.000 cd’s slijten voor een gouden plaat, dan volstaan tegenwoordig 10.000 verkochte exemplaren. De sector kan meer buitenlandse successen goed gebruiken. Live optreden zorgt nu al gauw voor meer dan de helft van de inkomsten, daarna volgen de royalty’s en ook merchandising neemt aan belang toe. Wanneer ze de kans krijgen, kiezen muzikanten ervoor om meteen te tekenen bij een label in een groot land omdat die platenmaatschappijen meer financiële slagkracht hebben en door hun grotere thuismarkt zwaarder wegen dan labels uit België. Stromae – Alors on danse was al een halve hit tijdens de contractonderhandelingen – en Selah Sue tekenden bijvoorbeeld alletwee in Frankrijk. Black Box Revelation pakte het anders aan. Jan Theys begeleidt Jan Paternoster en Dries Van Dijck sinds ze vijftien en dertien waren en koos met hen voor een langetermijnaanpak, waarbij hij zelf jarenlang in de groep investeerde om de schaarse subsidies en sponsoring aan te vullen. “De Vlaamse overheid betaalt tot 7000 euro onkosten in het buitenland terug”, zegt Theys. “We hebben ook een sponsordeal met Junkers ter waarde van 5000 euro per jaar.”
Absynthe Minded, Megadisc (het vroegere platenlabel van Gabriel Rios) en Playout deden een beroep op Cultuurinvest – het Vlaamse investeringsfonds voor de creatieve industrie – voor de doorbraak in het buitenland. De investering in Absynthe Minded en Gabriel Rios gebeurde in de begindagen van het fonds en de huidige managers blikken er ontevreden op terug. Christof Cocquyt: “Cultuurinvest was een dure bank. Het ging zogezegd om risicokapitaal, maar we hebben er lang over gedaan om te verkrijgen dat we die investering niet hoefden terug te betalen.”
Sociale media steeds belangrijker
Hoe goed een album of band ook is, zonder marketingondersteuning krijg je in het buitenland nooit voet aan de grond. “Zelfs al slaat een nummer als Alors on danse – dat intussen zelfs in elke berghut in Zuid-Amerika te horen is – geweldig aan, dan nog moet je voor ondersteuning zorgen”, legt Patrick Guns van Universal Music uit. “Je probeert zoveel mogelijk aandacht te creëren met optredens in tv-shows, mini-showcases, optredens in discotheken of door zoals Stromae mee te gaan met onze mensen als ze hun radioronde doen om de cd voor te stellen.”
Wanneer een nieuw album verschijnt, wordt het een paar maanden tevoren voorafgegaan door de eerste single. De keuze van die teaser is van groot belang. Jan Theys: “Voor Black Box Revelation willen we dat de single op Studio Brussel belandt en niet op MNM, dat eerder mainstream is.” Met de platenverkoop valt overigens amper geld te verdienen: 80 tot 90 procent zijn illegale downloads. De platen zijn een marketinginstrument voor de optredens. “In Amerika is merchandising belangrijker dan bij ons: daar besteden concertgangers evenveel aan T-shirts en petjes als aan hun ticket. In Europa is dat maar 20 tot 40 procent. Toch leverden de twee uitverkochte AB-concerten van Black Box ons onlangs duizenden euro’s aan merchandising op.”
Naast traditionele marketingtools zoals billboards en media-aandacht via interviews in de geschreven pers, op radio en tv, hebben de sociale media hun plaats opgeëist. Deus kondigde enkel via de sociale media aan dat het op woensdag 14 december een try-outconcert zou spelen in een klein Brussels zaaltje waar slechts honderd tickets voor te krijgen waren. Meer dan 80.000 maal werd geprobeerd om te boeken. Het aantal Facebook-fans leert hoe zwaar een groep weegt (zie kader hiernaast). Met minder dan 10.000 fans hoef je in Groot-Brittannië niet eens te proberen naar een label te stappen. Volgens Patrick Guns van Universal Music zijn niet Facebook of MySpace de belangrijkste sociale media, maar YouTube: “Zelfs als je geen videoclip hebt voor je nummer, kun je er beter een animatiefilmpje aan koppelen zodat muziekfans je muziek toch via YouTube vinden.” Selah Sue, die nog voor ze een plaat uit had al concertmate- riaal op het internet plaatste, haalt op YouTube miljoenen hits.
In elk land een aparte agent
We staan verder dan vijf jaar geleden met de muziekindustrie in België, zegt Tom De Clercq. “Het management is meer ervaren en er is een breder netwerk. Beide factoren zijn cruciaal om door te breken in het buitenland.” Selah Sue heeft voor elk land een aparte agent. “Zo weet je zeker dat je voldoende aandacht krijgt,” zegt Christof Cocquyt. Milow sloot aparte contracten af met lokale Universal-labels in verschillende landen en Jan Theys schakelde voor Black Box Revelation een Amerikaanse manager in. “Hij stippelt onze Amerikaanse strategie uit, zoekt agenten die live optredens en tournees boeken en vond een goed label. De opbouw verloopt stap voor stap. Als je op je eerste Amerikaanse tournee concerten speelt voor dertig tot vijftig man, ben je goed bezig. Black Box Revelation speelt ondertussen voor 200 tot 300 man en in steden als Minneapolis en Portland, en ook in Los Angeles en New York begint het te lopen. Maar het blijft moeilijk. Voor elke tien Belgische bands die het proberen in het buitenland is er maar een die slaagt.”
BENNY DEBRUYNE
Tegenwoordig volstaan 10.000 verkochte exemplaren om een gouden plaat te krijgen, en geen 50.000 zoals vroeger.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier